小镇青年购买力变强，美妆巨头们该怎么下沉？

在中国美妆个护线下市场，CS渠道（化妆品专营店）正在成为大品牌加速布局和扶持的重要“领地”。

8月19日，欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻在化妆品报社主办的“2019中国化妆品百强连锁会议”上表示，中国市场小镇青年已经成为消费增长新动力，在低线城市的线下渠道中，CS渠道是引领美妆个护品类增长的重要渠道之一。

韩峻透露，欧莱雅集团建立了一个300人的团队，在2019年和2020年持续加强化妆品专营店的专业人员培训，为该渠道消费者体统更专业的美妆知识和咨询服务。

宝洁（中国）营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹也看好美发类产品在化妆品专营店渠道的发展。“越来越多的消费者开始把沙龙级别的产品买回家里，这一趋势很快会在CS渠道或者三四线城市中得到印证。”吴雯莹预计，未来三年，宝洁美发产品在CS渠道会达到复合10%以上的高增长。

为满足化妆品专营店渠道的需求，今年9月，宝洁将上市为CS渠道定制的高端调香洗护品牌——Rejoice法式“小香瓶”。

除了欧莱雅和宝洁，去年下半年开始进入CS渠道的强生，将在2019年下半年升级CS渠道产品。其中城野医生明星产品、露得清维A醇系列、OGX都将进入该渠道。

CS渠道指的是日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。在中国化妆品线下市场，CS渠道是本土化妆品牌在全国生存和发展的重要通路。

在大卖场商超渠道式微、电商冲击的背景下，CS渠道仍然保持着一定的增长潜力。

近日上海家化在财报中披露的日化行业渠道发展数据显示，个人洗护品在大卖场及超市渠道的增长率分别为-1.8%和0.9%；护肤品在大卖场和超市渠道分别下跌5.4%和2.0%；而护肤品在化妆品专营店同比增长14.4%。

由于化妆品专营店大量分布于低线市场，加码该渠道也成为了品牌们挖掘“小镇青年”消费潜力的重要方式。

韩峻表示，中国小镇青年数量已经达到2.5个亿，是一线青年的3倍，而且小镇青年在美妆个护领域的消费每年都在增加。“四线城市也有两层分化的消费趋势，30%的小镇青年的消费能力超过一线城市，抓住这一部分人群非常重要。”

尽管电商也分流了低线市场的消费总量，但低线城市线下购物金额仍占主导。“城市越下沉，线下的金额越大。”韩峻看好低线城市线下消费的潜力。

不过，在渠道竞争激烈、消费者需求日益多元的化妆品市场，销售增长的化妆品专营店仍然面临着客流下滑、同质化严重等问题。“提高单店单产、培养高质量产品策略、吸引和留存高质量客户、培养核心店员，是化妆品店化解困境的关键所在。”缇集团董事长刘晓坤称。

眼下，化妆品专营店自身以及美妆个护公司都在助力CS渠道的转型。

不同化妆品专营店品牌都在寻找差异化定位，以提升客流。例如，狐狸小妖定位“国际进口美妆买手集合店连锁品牌”，该门店创始人王佩表示，为打造可逛性更强的店铺，狐狸小妖从构建与消费者需求相匹配的场景、去中岛、场景化陈列、固态陈列、内容赋能等五大层面均进行了重新规划与定位。

欧莱雅除了为化妆品专营店提供店员培训，还为该渠道的物料进行升级。比如优化品牌产品的墙柜、试妆台、品牌陈列架等，为消费者提供更好的购物体验。

此外，低线市场保留了更多中国“熟人社会”的特征，社群营销或新零售也成为化妆品专营店提升销售的途径。欧莱雅、宝洁等公司都在社群营销、新零售领域助力化妆品专营店转型，不少化妆品专营店店员也利用社交媒体、抖音等新传播渠道为门店带货。