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从六神到香氛沐浴露,30年来日化品如何影响着中国女性的气味?

来源:界面新闻   更新时间:2019-11-29 09:32

中国女性身上的香气,从六神过度到如今的高级香水味,大概用了30年的时间。

在中国,大多数女性一开始不像西方人有使用香水的习惯,消费者身上的味道绝大多数来自于自己使用的日化品。而气味,在某种程度上,也体现着一个人的审美、气质与格局。

这段中国女性香味的变迁历史,是从一块香皂开始的,而随后出现的花露水,沐浴露以及洗衣凝珠等日化品,不断延续与改变着她们身上的味道。这些香味所承载的不仅仅是一种集体回忆,也是日化品牌开拓中国市场的过程。

香皂:中国人浴室里最初的芬芳

香皂进入中国前,中国人习惯用硫磺皂和硼酸皂来洗澡,功能性肥皂在当时是大势。如今的上海人回忆起硫磺皂岁月,还是会蹦出“臭皮皂”(臭肥皂)来。

上海硫磺皂。图片来源:天猫旗舰店

直到1986年,联合利华重新进入中国,并在上海成立了第一家合资公司——上海利华有限公司——才推出了真正意义上的香皂,力士纯白香皂。

张维是瑞士香精香料公司芬美意北亚创意开发中心高级总监,她在日用品香精行业已有二十多年从业经验。张维对界面新闻解释道,三十年前人们一周洗一次澡,而现在每天洗澡的大有人在,力士白皂的香气正是醛香型,醛香型的经典案例就是香奈儿5号香水。

力士香皂。图片来源:天猫旗舰店

醛香的性价比极高,它的香气爆发力特别强,一块香皂就能让整个浴室飘香,和如今的香氛功效类似。当时的中国市场,还没有出现沐浴露,而一块香皂所带来的气味,就是那个物资不甚丰富的时代,女性对于香气的造梦。

陆毅主演的飘影广告截图。

后来沐浴露成为中国浴室里的常见日化品之后,香皂的地位不断式微。1999年,广东飘影推出了法国香水皂,第一次将香水概念引到了香皂上,算是香皂领域的一次创新尝试。飘影香水皂在市场上没有掀起太多波澜,因为当时沐浴露时代已悄然而至。

六神花露水:中国人的古龙香水

在上海家化从业30年的调香师严敏的眼中,六神花露水的迭代正好是国民香气变更史。

1990年以前,家化的初代花露水早就诞生了。当时玫瑰和麝香是主调,彼时的弄潮儿把这款花露水撒在手帕上,当作香水来使用。不过更多人熟悉的六神花露水,不是玫瑰味道的。

1990年的第一代六神。图片来源:上海家化

1990年后的六神花露水,在此初代的基础上加了薄荷,打出了“提神醒脑、祛痱止痒”的口号。六神这一动作的目的,或许是用来扩大自己的目标消费群体,不想让这款花露水仅仅作为一款“香水”,而是赋予更多的功能性。

六神花露水上市后一时间供不应求。

从全国各地赶来拉货的车在家化厂门口排起长龙,生产线24 小时不停,没日没夜连轴赶工,生产出来的花露水来不及进仓,就直接被搬上了货车。此后六神花露水融入了老上海人的生活,“有点花露水”、“花露水蛮足的”,在沪语中用来夸人有“花头”有“腔调”。

而在严敏眼里,仍把功能性加身的花露水看作是一款古龙水,调香不可怠慢。

家化在1989年出了一款百爱神香水,走的是迪奥毒药(Poison)的香型,百爱神香水在上海滩热销,六神第一代喷雾花露水也采用了该香型,考虑到六神的定位是全家共享,男性对于浓郁的香气接受度有限,过了一年后,六神跟着雅诗兰黛的欢沁女士香水(Pleasures),走起了清花香型。

最左边是第一代喷雾花露水。图片来源:上海家化

1995年前,出于操作便捷性,六神出了喷雾花露水。随着市场竞争对手涌现,六神因既有产品差异性不强,市占率曾一度从70%降低到过50%,隆力奇蛇胆花露水系列就从六神手中抢走了不少市场份额。

此后六神花露水着重在细分功效上下功夫,其中大众最熟悉的是六神喷雾止痒花露水和六神喷雾驱蚊花露水,另外六神还推出了劲凉提神花露水和六神清爽祛味花露水。

渐渐地,六神花露水从国民古龙水走到了夏日消暑必备单品的位置。

沐浴露:香水的“平价替代”

“仅仅十年之间,中国人就已经接受沐浴露了,这个速度简直不可思议,在国外大概要花30年。” 张维对界面新闻感叹道。

1986年以后,外资品牌的沐浴露开始涌入中国市场。其中,影响力最大的还是醛香型沐浴露,这种香型成了香皂和沐浴露的连接点,也为中国人的香气认知打了底,而最有名的产品就是力士的白瓶和舒肤佳白瓶。

舒肤佳白瓶。图片来源:天猫旗舰店

尽管人们开始习惯使用沐浴露了,品牌在产品瓶身仍不会主推香气类型,最多标注果香或者花香二字,产品的宣传点还是集中在滋润、醒肤等功效上。洗发水亦然,人们对洗发水香气的认知起初只有浓或淡,品牌也不会刻意强调它的味道。

但是中国女性敏锐的嗅觉不会放过任何诱人的香味。

美加净青苹香波。图片来源:上海家化

1988年,美加净推出了青苹香波,张维至今还记得自己大学时代第一次接触青苹果味洗发水,“当时觉得怎么会有这么好闻的洗发水,实在是高级,我们一个寝室的女生都为之疯狂,大家群起而买之”。当时,严敏就在上海家化工作,他也还记得这款轰动的青苹香波,它的“高级”之处在于,采用了苹果芯的味道,而非熟透的苹果。

直到1996年,第一款主打香气的洗发水进入中国市场。这个叫做伊卡璐的品牌,卖点是天然成分和水果香气,它的洗发水广告中满屏的水果元素都在强调洗发水的果香味,不像飘柔、海飞丝等更关注洗发水的顺滑程度和去屑效果。

2007年伊卡璐洗发水广告截图。

严敏、刘荣明和张维三位采访对象都认为,2000年以后,消费者开始逐渐把目光转移到香气上了。

千禧年后,中国GDP增速保持长期快速的增长,中产阶层随之成长起来,这群新中产也对必需品消费提出了新的需求,比如品类升级和奢侈化。而中国人有跨境旅游热以后,旅游渠道也成了认识香水、香氛类产品的途径。

最早把沐浴露往香水与香氛上靠的是力士。

2010年,力士的蓝瓶“恣情晚香”与紫瓶“幽莲魅肤”沐浴露进入中国市场,瓶身上打出了前调、中调和后调香型的说明,“8小时留香”和“国际调香师”也是其卖点。

直到今天,小红书里还有人分享经验帖“12元的力士蓝瓶沐浴露和YSL黑鸦片香水竟然闻起来一样”,可见,沐浴露也有了香水的“平价替代”属性。

新包装的力士香氛系列。图片来源:天猫旗舰店

不少人将力士香氛系列沐浴露称作“平价祖玛龙”,两瓶550ml的沐浴露在屈臣氏促销活动时售价为79.9元,而30ml祖玛珑本尊在天猫售价为600元。评论区的留言多数是在询问“留香时间够不够久”,“40块就能每天拥有祖玛珑的香味入睡还挺值的”成了热门评论。

无疑,祖玛珑的香型成了各色香氛沐浴露调香的头号模仿对象。有人称植观小白罐沐浴露有祖玛珑橙花香水的气味。此外,在诸多经验帖中,有人称Soap glory沐浴露的香气类似于迪奥小姐香水,气味图书馆的大白兔沐浴露有Lait Concentre牛奶香水的甜香神韵。

这两年,香氛沐浴露品类在商超货架上的比重愈发大了。

在芬美意中国区总裁安保罗(Paul Andersson)看来,中国消费者的香气选择很有包容性。中国人最初没有使用香水的习惯,是西方文化把香水潮流带过来的,因此没有自己顽固的用香偏好,这反而催生了中国日化用香的“多样化”。

你在本土日化企业的产品中,可以找到这样的“多样性”。

华南地区先锋的日化厂推出了复杂香型的日化用品,比如广东珍妮丝还有海马,出了东方香型的沐浴露。现任芬美意首席调香师的刘荣明解释道,香味总的来说可以分两类,一类是大自然中可以找到参照物的,比如花香果香辛香等,另一类不可以,大自然中找不到的,比如东方香、馥奇香、素心兰香及古龙香。

当时,中草药味也被引入日化品中,重庆奥妮早在霸王防脱洗发水之前就推出了中草药洗发水,美加净第一代护手霜就是中草药味。

在张维看来,当中国消费者洗澡不再仅寄希望于沐浴露的功效性,而开始追求洗澡时的体验,各类细分香型的沐浴产品就就涌现出来了。这类产品的基本的目标客群是“常常工作繁忙,每天想要有片刻快乐的35岁以下的女性”。

人们使用不同香型沐浴露受各种因素影响。

比如,人们洗澡时间分流,早上洗澡的可能会用比如小苍兰香型的,一些比较清新的香型,而晚上洗澡的可能会选择留香时间更久的,比如力士紫瓶。

力士紫瓶虽然味道很重,且沐浴露膏体颜色有些不常规,是紫色的,可销量已经超过经典白瓶,在所有力士沐浴露中卖得最好,说明消费者对于留香有越来越高的要求。

从沐浴露到洗涤剂,如今日化品的香气追随着香水 

香味从香水往日化用品下沉的顺序是沐浴露、洗发水、洗涤剂。

在洗涤剂品类中,立白出了洗衣凝珠,为的只是单纯增添香气,像是一种衣物留香剂。宝洁旗下的当妮也出了护衣留香珠,产品介绍包括“吃完火锅,居然还是香香的”。在社交平台上,当妮的每个香型都被细细评析,其中“草本花香”的绿瓶子成了爱马仕尼罗河花园的平价替代。

当妮产品。图片来源:天猫旗舰店

今年25岁生活在上海的李然,是当妮产品的核心消费者。“上海晒不干衣服,当妮的香气可以遮盖一下霉味”。

奥妙的水莲清香型洗衣液是李然买洗衣液的首选:“洗衣液到底能洗得多干净,我无法评判,我只在乎香气,闻到衣服上的香味我就觉得这衣服我洗干净了。”

事实上,所有调香师的共识是日化品的香气就是跟着香水的风尚走。

因为配方没有秘密,调香师可以轻易还原90%,没有专利这一说,都是君子协议。这意味着,中国日化用品中的香气都是“外国的月亮”。

在郑敏调香室的墙上,挂着两大面所有香型的图纸,每款香型对应了国外代表性的香水。市面上主要的日化产品,香味都是可以追溯到某款经典香香水,比如这两年风头正盛的阿道夫洗发水,就是香奈儿Coco小姐香水的香型。

日化用品的香气跟着香水走,这一点消费者们实在很难察觉。

调香师在为日化用品调香时,要考虑产品特性、成本还有稳定性,因此最终的成品可能很难让人联想到最初的参照物。

有业内人士透露,已经有洗衣液走的是祖玛龙蓝风铃的香型了,只是消费者可能察觉不到,洗涤剂的含香量只有百分之零点几,厨房洗碗用的洗洁精倘若留香久反而会给消费者“没洗干净”的心理暗示,但若是灶台或油烟机去油污的洗涤剂,消费者对此确有留香要求。

尽管中国香精市场还是外国意见占主导,但中国消费者以及中国香精公司也在影响整个市场走向。

一方面,外国前十大的香精公司的确在80年代均入驻中国,迅速包圆大型日化企业的调香业务;另外,国内还是有一些中小型香精企业,比如天津双马、广州百花,还有波顿都有不断壮大之势,蓝月亮洗衣液标志性的香气就来自于波顿。

无论是沐浴露还是洗涤液,眼下一个共同的趋势是,人们的香味体验很私人化,这也使得市场也在层层细分。

张维认为爆款香味沐浴露的打造要依靠共同记忆,就像当初醛香型沐浴露的风靡,是依托皂香做好了市场教育。然而现在集体记忆难寻,品牌只能努力打造场景。

在张维看来,受众很难想象“调香”思路,用香水举例,比如罗意威的“事后香”系列,就是场景化的。人们也会好奇事前香是什么,这是有话题度的,日化产品的逻辑也是如此。



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