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软银看好的3美元快消品电商关停?

来源:未知   更新时间:2020-02-14 15:41

当Brandless最初于2017年夏季推出时,它的目标是通过提供低成本、高质量的快消品颠覆价值7600亿美元的美国快消品行业。但到目前为止,主要的快消品零售商们还没有感受到这种冲击。

近日,软银愿景基金(SoftBank Vision fund)支持的初创公司Brandless宣布将永久关闭,这是软银愿景基金投资过的企业中第一个完全宣布停止业务运营的公司。该公司发言人称将裁员70人,占员工总数的近90%。最后10名员工将留下来完成剩余的客户订单。

快消品电商Brandless于2017年正式开始运营,短短三年多就关停,什么地方出错了?让我们一起来梳理Brandless的发展历程,为其他DTC公司的运营提供建议和教训。

发展历程

2018年,聚美丽曾介绍过当时还处于发展上升期的Brandless。在《自我标榜为“千禧一代的宝洁”,快消品电商Brandless扩展美容个护领域》一文中,详细介绍了Brandless成立的来龙去脉和优势。

Brandless(字面上的意思是“无品牌”)由Sherpa Capital投资者蒂娜 夏基(Tina Sharkey)和企业家伊多 莱弗勒(Ido Leffler)创立,Brandless承诺以低价为用户提供各种类型的高质量产品(约350个SKU),涵盖了大部分快消种类(食品、洗护、护肤、家居用品等)。Brandless的模式与传统电子商务模式不同,每件商品都只有一个选择,产品统一定价为3美元。

在Brandless成立一年后,软银承诺向其投资2.4亿美元,Brandless估值超过5亿美元,对于一家只不过成立一年的公司来说,这是一个很高的估值。据PitchBook的数据,该公司总共从包括Redpoint、NEA、GV和Slow Ventures在内的投资者那里筹集了约2.9亿美元。

软银已经对Brandless进行投资,但并没有投资全部2.4亿美元。只有Brandless达到某些指标时软银才会提供全部资金。面对现金紧缺的问题,该公司于2019年3月解雇了13%的员工,以平衡成本和收入。

同月,Brandless首席执行官兼联合创始人蒂娜辞职,原因是软银(SoftBank)希望聘用更有零售经验的人。(这是一个熟悉的套路:其他由软银行支持的公司随后将面临CEO的变动,包括遛狗应用Wag、Fair和WeWork)

沃尔玛前首席运营官约翰 里滕豪斯(John Rittenhouse)于几个月后走马上任。他的计划是将出售一些价格更高的商品(如CBD油),并利用自己的背景将Brandless的产品推向零售店。他当时表示,到2021年Brandless将实现盈利,到2023年其业务规模将达到10亿美元。然而实际上,2019年12月里滕豪斯就离开了公司。

2020年初,Brandless董事会决定关闭该公司的业务。

失败原因

最初,Brandless用自有品牌、极简包装和配方、跳过经销环节直接面向顾客、限制产品数量等方法极大的降低了成本,成为新跑出的一匹黑马。但时间一长,Brandless的商业模式就暴露出了许多问题。

△消费者眼中Brandless的优劣势

根据The Information的一份报告,实际上Brandless因高昂的运输成本而亏损,并且产品存在质量问题。Second Measure 报告显示,Brandless的玻璃容器在某次配送时有出现过破碎甚至割破用户手指的问题。

Brandless也没有丰富的产品线来吸引消费者,这减少了购物者对网站的依赖,从而降低了忠诚度。与此同时,Brandless的竞争对手们——亚马逊继续扩大亚马逊基础系列产品,沃尔玛也推出自营品牌 Uniquely J,而Target宣布几十个产品只需要2美元——削弱Brandless 3美元的价格点。到目前为止,Brandless在其所有产品类别中都没有显著的市场份额。

根据Edison Trends的数据,该数据跟踪了300万美国消费者的电子邮件收据。在2017年第四季度在Brandless网站上下订单的购物者中,只有20%的客户在一个季度后又下了订单。与沃尔玛(Walmart),塔吉特(Target)和亚马逊(Amazon)以及电子商务竞争对手Instacart和Thrive Market这样的老牌企业相比,Brandless的复购率和用户黏性更低。

当然,这个问题并非Brandless所独有。

数字营销机构Sapient Razorfish的商务高级副总裁Jason Goldberg表示:“在大多数商业网站中,绝大多数都是一次性购买。每次有新客户时,我们都要思考如何吸引消费者再一次购买?我们如何培养消费者购买该产品的习惯?”

但是,Brandless数量有限的产品阻碍了其发展。在亚马逊、沃尔玛或Target上购物的人一个月可以购买厨具,第二个月可以购买电视。大型商店的SKU约有100,000种产品,而亚马逊则销售数亿种产品。

Edison Trends数据副总裁Noble Kuriakose说:“如果只有一种东西,那么对于日常使用或每季度使用来说,它的吸引力就会降低。”

Brandless产品的版本虽然价格便宜,但在其所有竞争对手中都能找到。该公司也不出售新鲜食品,因为新鲜食品的存储和运输更加困难,并且需要消费者更频繁地购买。Brandless处在中间位置,品类不够垂直细分,商品数量也不够广泛。

与大多数DTC品牌一样,Brandless在提高品牌知名度和客户获取这点上也做得不够。Brandless的低价位和高昂的获客成本对现金流是一个很大的挑战,它曾试图将某些产品的价格提高到6美元和9美元,还增加了包括60美元以上的CBD产品。Brandless的目标是提高平均订单数量,但这为时已晚。

GlobalData董事总经理Neil Saunders对此评论道:“Brandless的销量根本不足以产生合理的回报,因此,试图将价格推高至消费者无法容忍的水平。最重要的是,线上模型进一步侵蚀了利润率,这意味着该公司在每笔订单上都有亏损。”

经验教训

Brandless的首席执行官(前CFO)Evan Price在给Protocol的电子邮件中说:“我为我们在Brandless所创造的一切以及团队中每个成员的辛勤工作和奉献精神感到自豪。Brandless在健康和可持续产品行业树立了新标准,尽管我们无法在当今的DTC市场上竞争,但我相信明天的下一个伟大品牌将基于这种经验而建立。”

在Retailwire网站上,不少其他公司高管对Brandless的概念和商业模式都发表了自己的看法:

Brandless的关闭标志着一个充满挑战性的商业模式的短暂结束。该公司网站上写道:“我们希望将来推出全新的Brandless,并再次与您见面。”

虽然存在很多问题,毫无疑问Brandless是有价值的,期待未来Brandless可能存在的“回归”,也期待更多DTC品牌挑战者们的出现。


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