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2017快消品行业发展10大趋势及2016大事件回顾

来源:网络整理   更新时间:2017-01-17 11:25

2016年即将过去,回顾过去的一年,快消品一地狼烟,跑马圈地的少了,更多是小心翼翼的过日子。下面让老纳带大家回顾一下2016年快消品的十大事件,以及这些事件对2017年的影响。

2017快消品行业发展10大趋势及2016大事件回顾
2017快消品行业发展10大趋势及2016大事件回顾

1、中粮卖子

2016年中粮结束长达11年的宁高宁时代,转而进入赵双连时代。宁高宁时代的中粮并购50多起,投资额高达146亿,中粮也从一个总资产460亿的企业,发展为近3000亿资产的世界500强。然而这辉煌数字背后是中粮高达60%的负债率。

这也导致中粮内部员工评价中粮是“资本运作新招迭出,投资回报实堪忧虑”“中粮大而不强”。赵双连上任后,急切要扭转这样的局面。这就导致与宁高宁时代的买买买不同,赵双连时代是卖卖卖。确定以“粮油棉糖”为四大核心业务,其它事业要尽快过百亿,否则都有被抛弃的风险。

2016年1月,中粮食品把金帝巧克力作价6.11亿卖给中粮地产,4月人员全面停产,并被打包出售,7月开始大面积裁员。2016年12月9日福建食品“好邻居”花费2亿收购金帝品牌,曾经的中国巧克力第一品牌在经历过“活着无人问,死了没人关心”后,花落好邻居,未来好邻居整合金帝业务还需要6亿元左右费用,这笔投入不可谓不大。

9月中粮作价1元,把自己所持的君顶酒庄55%的股权出售给自己的合伙人隆华集团。以后将专注于长城葡萄酒以及进口红酒业务。

与金帝和君顶酒庄能迅速找到接盘侠不同,五谷道场这个品牌却迟迟未找到下家。或许直到中粮把五谷道场卖掉,消费者才会愰然,原来这款以非油炸而闻名方便面品牌还活着。有人说中粮在经营五谷道场时,把能犯的错误都犯了,随着现在中高端方便面市场的崛起,五谷道场未必没有机会,只是中粮已经没有那个耐心。

瘦身,这是2016年的主弦律,宝洁通过一系列的卖卖卖,终于盈利了;中粮甩卖了这些鸡肋产品,也将更专注于四大品类的运营;达能年底也将乐百氏的品牌甩卖。这些品牌还有一定的记忆,就算恢复不了高峰期,也可以雄霸一方。2017年这些品牌还值得期待,2017年也必将有更多的品牌被甩卖。

2、统一换帅

2016年统一创始人高清源去世,6月份统一附马爷罗智先退居幕后,只任统一集团董事长。原统一中投公司总经理侯荣隆接任集团总经理职务,刘新华出任统一中投总经理。

2016年5月,统一将所持的今麦郎47.83%股份作价12.91亿卖掉。11月11日光棍节那天,统一又将自己所持的健力宝贸易集团的股份作价9亿元卖给中信集团,健力宝又重归国资委手里。

专注统一自身项目是统一2017年的主要工作。新主帅,新思路,在经历三季度的利润下滑后,统一开始精兵简政,裁员也已经提上日程,逐步进行。

2016年统一又出了很多新品,统一新品的设计也拿到了很多奖项,然而这些新品都没创造海之言、小茗同学的神话,因为小茗同学,统一还陷入了一场“小明同学”起诉“小茗同学”的官非中,并且统一还输了。

建议统一与北京逐木世纪网络(小明同学漫画所有者)共同开发“小明同学”,毕竟这是一个很火的IP。

出新品是企业增加营利的方向,但不代表着为了出新品而出新品,应该是每出个新品都把它做大做强,任何产品都不是一蹴而就的。统一新品已经足够,还是停下出新的脚步。

出新品、裁员,是2017年不可避免的两个问题,将会有更多企业在新品这条路上孜孜以求,我们对新品多包容,多尝试,而裁员,却是谁都不想听的话题,有个业务说过"起早趟黑的忙碌,却换来裁员的结局“明年快消人的口号就是”为饭碗而战“

3、加多宝牵手北控

2016年6月12日,加多宝与北控达成合作意向,制定资本化战略路线,并谋求港股上市。本次合作是民企加多宝与国企北控的真诚合作,叶剑英之女叶向真也出席了本次合作仪式。

这本是一次对国企和民企双赢的合作机会。可是我们的国企广药坐不住了,他们不会意识到这是一个做大凉茶盘子的大好时机,反而觉得自己的市场要受到危胁,所以极尽所能的抹黑加多宝。

过去2016年里,加多宝风雨飘摇,先是被谣言说加多宝里被人投毒(这是2015年王老吉被人投毒转变过来),后是说工厂停工、高管离职。我们的财经专家更是不要脸的说加多宝不应该出金罐,可你们收人钱的难道忘记了,是王老吉不让加多宝用红罐嘛?

凉茶,这一岭南偏安的产品,没有历史基调,没有饮用氛围,它比不了红茶绿茶的民众基础,比不了核桃、花生的历史底蕴,更没有红牛的功能神效,然而就是这么一个区域性产品,竟然赶超可乐,直逼红牛,凉茶全国销量过400个亿,它靠的是产品的神奇嘛?不是,而是加多宝团队的强大的执行力。

我们的国企广药,在对待自己的同行的手段是足够下贱的。他们不仅想着要掠夺你的配方、品牌、包装、广告词,他们还要在精神上毁灭你。现在在百度上搜“加多宝”三个字,出来的都是大篇幅的负面新闻。而王老吉恶霸一般,打自己的律师,用尽各种手段欺负弱小,就如同校园霸凌中的坏同学一样。

从加多宝的遭遇我们可以看到整个饮料行业的缩影,在谣言下,娃哈哈、康师傅、农夫,哪个独善其身?快消行业的大船千疮百孔。凉茶市场本应有更长的命运,在国企的积极运作下,也逃不了萎缩的命运,这本是快消的悲哀,却成为某些企业宣传自己的手段。

加多宝为了延长凉茶的辉煌还在努力的寻求资本的帮助,它们在用心的为这个产品的寿命而努力,在这困难的时候,加多宝虽然没有董明珠那样的魄力给全员加薪千元,但依然决定花红照发。

请国企给民企一条生路,你们是大爷,我们服了还不行嘛?

4.可乐卖身

百年辉煌的可乐,在这个时代也坚持不下去了,全球变革。在完成欧洲和非洲的重组后,可口可乐开启在中国的变革。2016年11月18日可乐将全部瓶装业务出售给中粮和太古,以后可乐只负责提供浓缩汁。

在运营费用猛增的时代,可乐通过掌控最有利润的上游产业,提高自己的利润率,这是最流行的策略。当初汇源准备将自己出售给可乐的时候,目的也是一样的,只是在”爱国主义“思潮下,这笔生意黄了,导致汇源这些年生不如死的局面。

然而,由于中粮在出售金帝上的不良影响,导致可乐卖给中粮的瓶装厂人员,采用罢工、拉横幅等方式维护自己的权益。目前四川、重庆、长春的可口可乐员工罢工依然持续进行中。堂堂的国企,世界500强的企业,只因为处理金帝员工不当,导致了可乐员工的罢工,这是悲哀嘛?你今天的果,都是因为昨天种下的因。

百年辉煌的可乐,因为利润下滑严重,又是换CEO又是卖瓶装厂,快消品行业的神话越来越少了,以后谁是标杆呢?合并,将是一个大的流行趋势,明年玛氏旗下绿箭和德芙也将合并,红牛又会怎么样的变革呢?

只是企业请对待好你的员工,不要需要大家奉献的时候就we are family,遇到困难的时候就把员工踢下河,你昨天的决定,就会影响你今天的收成。

5、恒大走人

2016年9月28日,恒大宣布将旗下的粮油、乳业、矿泉水业务出售,宣布以后将专心专注的做房地产项目。在二胎利好的政策下,恒大终于明白了”实干误国,房地产兴邦“的致理名言,走回正途。

相较于粮油、乳业,恒大矿泉水更为可惜,从2013年上市以来,恒大矿泉水几经变换,连换过的代言人,拉起来都够搓几桌麻将的了。而矿泉水的价格也是一路看跌,从4元直到2元,最后,干脆掀桌子走人,把矿泉水的锅甩给了比亚迪4S店,还能靠谱点不?

对于恒大走到今天的局面,我们的专家还在说”恒大除了心急,何错之有“,你一看,好象还真有那么点道理,可是仔细一看,这说了跟没说有什么区别。就好象你跟领导谈一个规划后说”领导,我这个项目,除了亏钱,没别的毛病“,你觉得你领导会甩你个一脸桃花开不?

恒大的离开,除了是快消人的不挽留还有房地产的勾引。有人说这是对快消的又一个打击,没人看好快消品了。反正快消品已经这样了,再多个不好看的又能怎么样,那些热爱这个行业的人,还在坚持这就够了,对于玩票性质的,他就算能带来更多资金,但把行业弄的一地鸡毛,这样的人来不如不来。

想起另一个品牌——昆仑山,这几年发展下来,遇到的阻力比恒大冰泉大了不知道多少倍,可别人依然坚持5元的价位不动摇,每年默默的做市场,虽然没有突然的爆量,但每年都有进步,目前一线、二线城市,昆仑山已经占据主要位置,消费者的接受度越来越高,未来一两年内它可能成为今天百岁山的销量。

水的市场空间是无限的,也是快消品中唯一年年都在增长的品项,喝好水越来越被消费者接受。而最主要的一点,昆仑山团队的不抛弃不放弃,这样的精神才是快消人需要的精神。

6、鸡尾酒崩盘

2014年鸡尾酒莫名的大热,锐澳母公司百润公司的股价一度飙到120元,在资本力量的帮助下,大家无限看好鸡尾酒的市场,尤其是高达74.7%的毛利,更是给因三公调控的白酒企业,注入了一丝温暖,于是全民出鸡尾酒。

一时间鸡尾酒市场被弄的无限大,然而短短一年后,2015年就爆发了鸡尾酒市场高库存的问题,回转慢,经销商资金压力大,价格战等,其实这些都是企业问题的表象,真正的问题是没有一个规范的操作,一个新兴的市场,太多热钱的涌入,大家忘乎所以。

在玻璃瓶装没有做大做强之时,又开始推罐装;老板识人不明,各路神仙进入这个市场一顿乱指挥,导致市场无比的混乱。看着股价一路腰斩,鸡尾酒的老板再没有耐心教育市场,于是开始大量裁员,这样的问题也就导致市场没人教育,终端没人维护,经销商的货就更卖不出去了。

2016年冰锐裁员、停产、拖欠费用、锐澳业绩暴跌,裁员;AK47裁员、欠费用,鸡尾酒一地鸡毛。

新事物进入市场,需要一段时间的历练,大家不要捧杀。新品还是以做市场为主,不要把所有希望都寄托在广告上,在鸡尾酒中,锐澳是各种综艺节目的常客,可是却没有安下心来做市场,一遇到困难,想的不是同舟共济,另寻方法,反而是裁员。没有谁的市场是一天就建成的,你们这个市场真正火起来才两年,还有很多基础需要搭建,只要耐心下来,还是有机会的。

别钱来的时候,你是土豪,挥金如土,钱去的时候,你就是守财奴,不敢开发市场。那样钱是生不出来钱的,如果你只是玩资本,就无可厚非了,建议这样的企业家还是远离快消。给快消个清静。

7、日化风云

2016年11月25日谢文坚请辞上海家化董事长一职,1月28日,上海家化原董事长葛文耀又在微博上实名举报谢文坚。葛文耀在微博中列数谢文坚的“数宗罪”,包括仅用3年时间掏空了上海家化这个极优秀的市场和财务的企业;渠道上塞满了货,“用 洪荒之力花钱”,毎年出国10余次,报销大量私人费用,投资工厂、办公室,给上海家化来沉重负担;他的人月薪十五万,涨了10倍,他招的关系户,月薪都10万以上,他带来的秘书工资可比家化总监高。

企业被收购后,与其它创始人与后东家不理不睬,不闻不问的态度不一样,葛老对平安派到上海家化的管理层一直执念很深,也是因为爱的更深。

2016年8月1日立白改走承包制,由原来的公司统一监管,改为大区省区承包制,省区负责人,每年30万费用,其它级别的也多少要出一部分费用承包一片区域。其实纳爱斯已经走过这样的模式,但立白的变革推行的比较缓慢,也导致一部分员工的离职。有的员工反馈“公司贪腐严重,省区靠拿促销品都能把承包费用挣回来,而且很多费用投入不到市场,前面市场库存较高,工资不好拿”。

纳爱斯在2016年推出全民经销商制的内购会,做到让全民经销商,但由于过多厂家模仿,这个内购会的创新最后也陷入坑中。

曾经的洗衣液老大蓝月亮,这一年在线上发力,一个月电商渠道销售有1亿多,但线下销量萎缩严重,下滑一半以上。2015年推出的月亮小屋也已经人去楼空,新推出的机洗至尊,库存较高,经销商库存在20多个亿。为此蓝月亮对促销员要求,推老品没有提成,只有新品才有提成,结果销量由原来的每月8000多万下滑至每月2000多万。最搞笑的是花年薪百万招聘了大量的其它企业的培训总监,出任洗涤学院的院长,而这些院长的责任就是去卖场卖货,或者卖货给自己的亲人。

由于效果不是很理想,目前已经准备裁人。这么多年,罗秋平依然任性。好消息是蓝月亮重回家乐福系统。

日化这几年也进入混乱期,尤其是打假不力,对日化品牌造成很大伤害。这几年日化又是改名又是出新品又是换渠道,但总体反应平平。老板受业绩压力过大,思路混乱,导致每天一个新观点,每个观点都坚持不久。

目前蓝月亮需要补充自己的短腿项目,回归大卖场后,更要认识到自己的不足。立白的变革还在推进中,给予包容,纳爱斯依旧领跑着。

8.蒙牛换帅

2016年中秋节,孙伊萍从蒙牛离职,由雅士利总裁卢敏放接任其位置,出任蒙牛总裁一职。而在蒙牛管理群消失5年的牛根生又重回蒙牛集团。

蒙牛一系列的动作,充分反应出中粮新领导班子,对于蒙牛被伊利越拉越远的业绩表示强烈的不满,职业经理人过于温和,缺少狼性,也是蒙牛发展不利的主要原因。如今请来了把多美滋做的风声水起的卢敏放,可见蒙牛对于奶粉事业的野心。

果不其然,卢敏放在来到蒙牛后就把奶粉事业部单独拉出来,成立新的事业部。

而对于蒙牛的经销商,也可以从以前的米面粮油经营中逃脱出来,转而专心的经营蒙牛产品。

中国的奶粉市场无限大,尤其是二胎政策的到来,更是把奶粉市场扩充了一个数量级。然而这些年,竞品们不择手段的互相伤害,海淘电商对实体店的谣言,实体店对电商的反击,造成整个奶粉市场国民信心指数级低。

现在消费者心理没谁会相信国产奶粉,而一批假洋鬼子,也是让国民怨气冲天。奶粉这个市场的狗咬狗便宜了国外的品牌。

奶粉是所有食品中安全问题最多的行业,有些是奶粉企业监管不利,更多是竞争对手的抹黑,辟谣永远是跟不上新谣言的速度。早晚这个行业要毁在恶性竞争当中。

蒙牛要想在奶粉闯出一片天地,少跟竞争对手玩黑公关,好好做产品,好好做营销,树立国人的信心,这才是关键。

9、京东收购1号店

大卖场的寒冷继续,深圳的新一佳倒了,平顶山的九头崖倒了,家乐福全国大面积关店、沃尔玛两年关店30家,大润发进军大陆19年后,第一个关店。这背后是电商的冲击,也是高房租、物业的矛盾爆发。

这些卖场的倒闭,对于快速消费品的打击无疑是巨大的,然而在这样的时候,京东和阿里巴巴却表现了对快速消费品的浓厚兴趣。京东建立新通路,成立火车头1号项目组,为此还特意收购了沃尔玛旗下的1号店,加强与快速消费品的沟通。

而老对手阿里巴巴也没有闲着,阿里巴巴打出“新零售,通天下”的口号,推出零售通项目,全国大量招聘城市拍挡。天猫特意成立了快速消费品事业部,原天猫市场部负责人三啸将任负责人。

也许有一天,虚拟终端会成为一种流行,我们在家就能买完所有的生活用品,快递会如美团一样的把东西立即送到我们的手里。但这样的虚拟购物怎么能代替逛商场的快感呢?

无论是京东的新通路还是阿里巴巴的零售通,你们来是与快消品经销商一同做大这个盘子,让配送更灵活,但千万别去想消灭经销商,每个行业有每个行业的潜规则。比如uber、滴滴,本想改变出租车行业的规则,结果却是uber先退出中国,滴滴快变成一款相亲软件了。

10、电商平台崛起

与快消品行业的水深火热不同,一些服务于快消品行业的电商平台却是无比的滋润,大量的资本注入。这一年里无数的订货平台完成融资。

这些互联网订货平台,凭借对经销商的整合以及自身强大的配送功能,在B端开创出一片天地。

只是一些服务经销商的平台就这么火热,我们有什么理由轻视自己所从事的快消品行业呢?

互联网订货平台的崛起是一个不可阻挡的潮流,但如果互联网平台只是靠着串货、乱价,那等待它们的不会是太多好的结果,我们要始终明白一件事,产品销售的好与坏绝对不是单纯的因为它价格的便宜,更多的要看经销商、客户有没有利润,没有企业是卖高价活不下去的,反而是那些走低价的企业发展更困难。

过去的一年里,快消品行业都在想着办法互联网+,而三只松鼠、良品铺子还在努力的往终端迈进,网红辣条实体店开出了苹果的范。

这两年的实体经济是个寒冬,但不影响我们仰望阳光,期盼温暖。

随着中国经济整体转型步入深水期,2016年,中国经济增长从高速转为中低速,从规模速度型粗放增长转向利润稳健型集约增长,从单一营销驱动转向整合创新驱动。随之而来,中国快消品市场也呈现出相应的变化与趋势。这些变化与趋势对于中国的快消品企业提出了新的挑战,也带来了新的机遇。如何应对这些变化,将挑战转化为机会,实现更大的发展,都是所有快消品企业急需解决的问题。

2016年中国快消品行业给我们留下四点记忆:

1. 行业增长率低于所有人的预期,利润率更是惨不忍睹,50%的企业遭遇“双降”

2. 行业内并购及重组出手频繁,揭示行业竞争环境已进入肉博阶段。

3. 行业“寡头”现象加速,像乳业,啤酒,洗手液等行业尤为凸显。

4. 各行各业都在积极拥抱互联网+,消费移动端从2014年的35%上升到2015年的65%电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额。

原标题:2017快消品行业发展10大趋势及2016大事件回顾

关键词:2017 快消 行业发展 大趋势 2016 事件 回顾 20

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