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互联网零食:舌尖上的战争

来源:财经国家周刊   更新时间:2019-11-25 11:01

“一切就绪,等待战斗!”2019年11月8日,“双十一”前夕,三只松鼠创始人章燎原在朋友圈吹响号角。

“可能是最焦虑的一年‘双十一’,也可能是预热最忙碌的一年‘双十一’,还可能是最认知深刻的一年‘双十一’。”与章燎原的战斗号角相应,安徽芜湖三只松鼠总部园区内,一片红旗招展,铺天盖地的横幅,充满着热血和激情。

但与往年清一色的激情不同,今年像三只松鼠这样的互联网零食品牌,似乎多了一丝无奈和理性。2017年“双十一”后,章燎原意识到,三只松鼠的发展,进入了一个瓶颈。

另一家互联网零食品牌良品铺子也感受到了寒意,厌倦了多年两败甚至多败俱伤的低价竞争之后,在今年“双十一”喊出“抛弃价格战”的口号,主推高端零食

“双十一”的竞争是过去数年互联网零食品牌大战的缩影,这场战争的参战者是以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的“互联网+零食”企业,它酝酿于中国零食消费者的年轻化趋势之中,在互联网信息技术的渗透下迅速发酵,随着几大电商平台的崛起而快速扩大。

今年“双十一”的战况是一个转折信号,硝烟虽未散去,竞争格局却已清晰。当互联网人口红利逐渐褪色,神奇而野蛮的增长戛然而止,参战者正走向一个全新的战场,也不得不在中场思考下一步的对策。

鏖战“双十一”

11月10日晚,良品铺子武汉总部所在的良品大厦灯火通明,创始人杨红春和电商、技术、品牌等部门的所有员工静候在屏幕前,等待最后的战斗打响。

“70分钟,全网销售破亿!”11日凌晨2点24分,杨红春在朋友圈里发布捷报。

至此,三大互联网零食品牌的销售额均突破亿元大关。另外两家企业中,百草味在凌晨1点00分宣布“破亿”,三只松鼠更夸张,仅用时19分23秒。

对于很多人来说,这一晚,注定是一个分秒必争的不眠夜。而在这些企业后方的备战团队看来,大战不只这一夜,在更早之前,它已经开始了。

三只松鼠一位内部人士告诉我们,今年9月,三只松鼠就在安徽芜湖本部接待了天猫大食品团队的到访,研究今年的营销策略,早早定下“松鼠,超乎想象”的主题。

10月,三只松鼠举办了今年第四场千人大会——2019“双十一”启动大会暨大联盟发布会,提出“大联盟”概念,希望以整合供应链“集团军”的方式参战。

此前一直保持低调的百草味动静同样不小。11月1日,百草味举办了一场“中国味零食秀”,这是今年“双十一”零食企业唯一一场发布会性质的预热活动。

与往年不同的是,网络直播成为今年各家企业争夺的一个重镇。10月末,知名网红李佳琦创下4分钟卖光3万盒三只松鼠纸皮核桃的纪录。这让互联网零食品牌意识到新阵地的价值。

良品铺子通过竞争拿下了唯一的零食品类淘宝“品牌直播日”资源,成了这条营销渠道的一大赢家。之后,良品铺子把营销的主战场放在了直播间,“双十一”期间30天不间断直播,平均每天近18小时直播在线,11月8日邀请明星迪丽热巴完成的一场一个多小时的直播卖货,观看人数超过130万。

营销部门打先锋,后面的阵地则交给了各家的物流团队和客服团队。一位接近良品铺子的消息人士透露,面对巨大的物流和售后压力,良品铺子临时增加了河北、广州两个仓库,在全国搭建起15个仓储体系,能做到“销量爆增时在七天之内完成全部货品”。

“网生”零食

如果没有7年前的一次冲动决定,“双十一”乃至过去数年间互联网零食品牌的这番激情拼杀,可能会完全不同。

“非常遗憾,我不能和大家一起继续战斗了。”2012年1月11日,章燎原在自己的博客上发表了一篇名为《写给詹氏同事们以及壳壳果同学们的辞职信》,36岁的他,辞去干了十年的职业经理人工作,和其他几名同道中人组成初创团队,在安徽芜湖自立门户,创建三只松鼠。

21天后,章燎原发布第一条微博求贤令,为三只松鼠招人。市井出身的章燎原说,“这是创造电商品牌最后的机会,也是一场基于互联网时代的营销革命。”

也是在2012年,早已在线下拥有700余家门店,并且豪言要在全国开5000家门店的杨红春,也让他的良品铺子“上了网”,登陆天猫、京东、1号店等几十个线上电商渠道。

直到今天,杨红春也没实现线下开5000家门店的愿望,但线上业务的蓬勃发展,每年给良品铺子带来了几十亿元的收入。

和章燎原以及杨红春相比,百草味创始人蔡红亮幸运得多,与电商巨头阿里巴巴同为杭州企业,百草味触网的优势得天独厚。

2010年底,在阿里巴巴的力邀之下,百草味开始涉足线上,后来,蔡红亮完全抛弃线下布局,专心线上。2012年,三只松鼠和良品铺子刚刚在线上起步的时候,百草味线上的销售额已经做到1.4亿元。

如果横向对比,除了时间和产品品类稍有不同,这三家企业的一个重要共同特质,就是“网生”——诞生或起势于互联网,尤其是电商,依托互联网,相伴生长。

背后的社会趋势则是80后、90后走到舞台中央,成为当前国内主要的零食消费人群。互联网的“网生”人口红利,催生出这样一批以互联网为依托的行业企业,零食行业与“网生”人群的先天关联,也让零食行业企业在互联网领域的火爆成为必然。

休闲零食行业一直以来的产能过剩问题,成了互联网这把火下的干柴。百草味COO曹龙伟表示,很多零食行业的供应商产能无法消化,互联网零食品牌的出现,实际上也帮助行业消化掉剩余产能。

鼎立与林立

几乎和其他互联网渗透的传统行业如出一辙,野蛮生长成为过去几年互联网零食行业的真实写照,以三只松鼠、良品铺子、百草味三家为主的竞争格局也初步形成,外界形容其为网络零食界的“BAT”。

从三家企业的规模来看,2018年全年,三只松鼠、百草味(好想你)营收分别为70亿元和49.49亿元。良品铺子招股书公布2017年营收为53亿元。

市场份额更能说明问题。综合公开数据,2018年三只松鼠的市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味由2017年的6.1%提高至6.2%,良品铺子虽然下跌0.1个百分点至5.0%,但也远超排名第四位的来伊份的0.8%。

凭借互联网红利,“网络零食三巨头”的发展速度也超出想象。

2012年,首次参加“双十一”的三只松鼠,单天销量突破766万元,在章燎原和其他团队成员看来已经创造了奇迹。但不承想,随后的几年,三只松鼠的“双十一”战绩持续增长,到2019年,“双十一”全渠道销售额已经达到10.49亿元。

不过,三巨头格局虽然隐约成型,但互联网零食的整体渗透率并不算高,仍有广阔空间。

杨红春表示,零食行业市场规模大,品牌集中度很低,大型企业的市场占有率也低。

章燎原告诉记者,目前,整个零食行业还没有出现能够掌握绝对主导权的企业,几大互联网零食企业趋向良性竞争。小成就靠努力,大成就靠对手,正是因为互相之间的追赶,才迫使企业进步,乃至推动行业发展。

实际上,虽然如今各方在“双十一”等一些局部战场杀得眼红,但细看之下,零食企业的竞争,还是呈现出一些不同的特点和路径。

比如在渠道方面,不同品牌的布局分化明显。良品铺子是线上、加盟、直营店;来伊份以加盟店的线下销售模式为主;百草味的母公司好想你是线上、专卖店和商超;盐津铺子以线下直营商超为主,辅以加盟模式;洽洽食品以经销、重点卖场等线下渠道为主。

“三足鼎立,山头林立。”曹龙伟认为,除去三家头部企业的竞争格局,若再细分二级类目,各个品类又有其佼佼者。比如红枣品类中,好想你占据绝对主导,卫龙在辣条品类中,则是当之无愧的第一。

明争暗斗

当战火从林立的中小品牌集中延烧到鼎立的三足之后,火药味也日渐浓重。营销层面的相互较劲,最能展现出暗地里的涌流。

率先行动的是三只松鼠。2017年下半年,一向秉承着松鼠就是品牌代言人的三只松鼠,终于向“流量”妥协,宣布与偶像组合TFboys开展合作,开启娱乐化营销。

虽然三只松鼠并没有将这一次合作称之为代言,但实际上,双方的合作是全方位的,三位面相俊朗的小伙子为三只松鼠拍摄了广告和微电影,三只松鼠则赞助了TFboys成军四周年的演唱会。

一向在请代言人方面颇下功夫的良品铺子,自然也不甘示弱。2019年1月7日,良品铺子召开盛大的新闻发布会,宣布签约流量明星吴亦凡作为全新品牌代言人。

这一消息急坏了百草味。1月9日开始,百草味官微就开始与易烊千玺频繁互动,暗示与易烊千玺的合作即将到来。10天后,百草味正式官宣这一消息。

有意思的是,就在百草味与易烊千玺“眉来眼去”期间,1月14日,良品铺子再度加码,宣布签约迪丽热巴为品牌代言人之一。

而今年“双十一”,除了三只松鼠的代言人缺席,良品铺子和百草味的对战也异常激烈。在多场预热活动中,双方代言人均被拉来助阵,期望能拉动业绩。

抛开营销争斗层面,三家互联网零食品牌选择明星代言这一策略,倒也确实激发了一些粉丝的购买力。

比如,百草味官宣易烊千玺成为代言人24小时后,全渠道数据显示,百草味单日销售额破亿,共销出34万个礼盒,粉丝们喜爱的糕点、麻薯、水果干等产品,单日销售环比增长200%。

资本对决

除了营销层面,互联网零食行业的战火也烧到了资本圈。

中国副食流通协会会长何继红认为,“零食行业的蓬勃发展给整个食品行业和食品贸易带来的繁荣景象是毋庸置疑和值得肯定的。作为关系民生的产业,零食行业的繁荣和活跃也是国家所希望看到的。”

而对于资本市场而言,更让它们血脉贲张的,则是零食行业3万亿的市场空间。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,到2020年,零食行业总产业规模将接近3万亿元。

但即便资本看好,互联网零食界“三巨头”的资本市场之路,也并非都一帆风顺。

有着电商平台地缘优势的百草味,算是幸运儿,2016年上市公司好想你斥资9.6亿元收购百草味,百草味借此率先登陆资本市场。

而作为互联网零食行业的“老大”,三只松鼠的上市之路可谓是一波三折。从2017年开始一直到今年7月,苦苦等待两年多的三只松鼠,终于敲开了资本市场的大门,在深交所创业板顺利挂牌上市。

良品铺子则在今年年初提交了招股说明书,截至发稿,IPO正在排队之中,前述接近良品铺子的消息人士认为,很快,“互联网零食三巨头”就会在资本市场聚齐。

对于互联网零食品牌争相向资本市场靠拢的现状,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,资本是在原有的业态模式下锦上添花,但资本也是贪婪的,不一定能雪中送炭。打铁还需自身硬,企业在品牌、渠道、产品、推广包括线上线下的互动与共生等方面,缺一不可。

“资本对于行业的未来发展是一件好事。”洽洽食品副总裁王斌表示,一方面对于食品企业来说,资本可以让企业更加规范,提高食品安全的自觉性。另一方面,资本进入企业可以促进企业的产品革新和创新性发展。

同质低价之伤

互联网零食企业上市难,并非没有原因。经过几年的发展,同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题,依旧困扰着整个零食行业。

“大部分品牌为抢夺市场份额,以价格战为利器,抢夺‘市场销量第一’,导致好产品卖不出好价格,整个行业都不愿意做好产品,拖累整个行业发展。”对于行业多年的价格战,杨红春早已经厌倦。

不过今年“双十一”期间,价格同样是主要武器之一,包括“三巨头”在内的互联网零食企业,在各大电商平台均力推不同程度的优惠,以性价比吸引消费者。有意思的是,号称主打高端零食,抛弃价格战的良品铺子,也没有“免俗”。

作为一项常规武器,价格战带来了一定的增长,但与之相伴的另一个结果是,零食企业的利润率普遍偏低。

从目前已上市的几家零食企业来看,百草味上市母公司好想你在2018年营收虽然接近50亿元,净利润却仅有1.3亿元,销售净利率仅为2.20%;三只松鼠2018年营收突破70亿元,净利润3.04亿元,销售净利率也仅有4.34%;准备上市的良品铺子提交的招股说明书显示,其2018年上半年毛利率为3.74%。

“一方面品牌竞争进入白热化阶段,由于零食行业门槛不高,众多企业大打价格战;另一方面零食行业主要涉及的坚果市场已经非常成熟、透明,且大部分食材依赖进口,进口商已经吃进了很大的利润,企业不掌握上游资源的情况下,利润率就会很低。”朱丹蓬说。

无论是行业的同质化竞争还是目前的低价竞争,归根结底还是因为零食行业的准入门槛低。

一位行业人士分析,因为零食行业并不存在对尖端技术的要求,技术壁垒和准入门槛都很低,所以产品创新被效仿的成本低,跟风容易。

“从行业的角度分析,很多企业没有找准自己的核心定位,没有找到自身在市场上的差异化竞争方式。”良品铺子高级副总裁赵刚认为,市场的显著特点就是一个品类新品出现之后,其他企业跟随速度很快,这集中体现了企业对于自身市场定位缺乏坚持。

在王斌看来,同质化竞争并非零食行业独有,当前陷入同质化竞争的企业,没有让消费者产生品牌认知,企业应该开始考虑品牌的打造问题。

朱丹蓬也认为,同质化市场下,想要凸显企业的核心竞争力,一方面是突出产品的品质,以及自身的品牌;另一方面是品牌整个服务体系的打造。

集体转型

章燎原在两年前意识到了问题的严重性。

2017年的“双十一”大战结束后,他和团队发现,销售额虽然再创新高,但增速却大幅放缓了,从2016年的91%,下滑到2.7%。

在章燎原看来,除了不确定的技术因素外,“双十一”爆发点放缓、战线拉长是主要原因。

“消费者对价格的敏感性和冲动性已经不是很强烈,从以前的零散性消费变成了必需品的消费。”章燎原说。

此后的形势,再次印证了他的担忧。

2015和2016年,三只松鼠的营收增幅分别为121.00%和116.47%。到了2017、2018年,骤降至25.58%和26.47%。

好想你也是“难兄难弟”,营收增幅从2016、2017年的86.14%和96.47%,下降到2018年的21.59%。

“急速冷却!”前述行业人士告诉记者,当互联网红利带来的高速增长消退后,变革和转型已经成为行业共识。

三家企业的转型路径和口号有所不同:三只松鼠的目标是“要变为一家真正的供应链企业”;良品铺子走上了高端路线,杨红春预期未来良品铺子的高端产品将占整体销售的50%以上;百草味则提出了“全链路数字化”的概念,要通过数字化完成智能化的整体布局。

除去这些区别,几家互联网零食品牌还做出了一个共同选择——布局线下。

2018年末,三只松鼠宣布将在2019年线下开150家店;百草味转战线上抛弃线下之后,再次宣布将重回线下;三家中最具线下优势的良品铺子,在线下已经拥有超过2000家门店的情况下,也提出将不断加快线下布局。

在王斌看来,零食行业当前线下的增长很快。不过无论线上、线下,都只是一个购买渠道。线上零食无论物流多么发达,都有一定的滞后性,所以线下渠道有其优势,而零食行业品类及时消费的特性,也要求其在线下布局。

三只松鼠相关人士告诉记者,向线下转移是因为整个休闲食品市场19%在线上,81%还在线下。如果想要获得持续性的增长,重心仍必须向线下倾斜。

不过他认为,想要立即改变当前的零食行业竞争格局很难,线下布局是一项长期战略,无法获得即时的收益,但对企业的长期发展及构建立体化的购物场景,至关重要。

新的战场

布局线下新战场确实不易。

三只松鼠相关人士透露,截至2019年9月5日,三只松鼠线下直营店共计84家,联盟小店120余家。2019年过了大半,开店速度并没有达到此前的预期。

百草味的动作相对更慢,2017年百草味就已经提出要布局线下,而直到2019年6月,百草味的第一家店铺“百草味•零食优选”才在杭州开门营业。

“都在找出路,但目前转型效果都不明显。”前述行业人士对记者表示,目前各个企业都在做尝试,但是并没有真正成功的。

他认为,其中的主要挑战在于,纯靠互联网起家的零食企业,一直是轻资产运行,在线下没有多少积累和优势,线下的供应链和营销打法,也和线上存在巨大差异。

一位传统休闲食品企业人士认为,互联网零食企业这些年做的事情,实际上就是品牌建设和资源整合,而线下布局的渠道、市场、技术等壁垒都很高。

何继红对记者分析,线上企业转战线下布局的成本会很高。食品行业尤其是零食行业本身毛利率就很低,自建门店需要付出租金、人工、产品管理成本,对于线上企业来说是不现实的。若此前没有布局,产品进入超市的成本也是显而易见的,每一个产品所需要的条码费用都是可观的。

王斌认为,互联网企业之所以走到线下,除了线上红利消失以外,还有一个原因就是互联网电商平台的分化。“随着新零售的提出,传统互联网电商平台也开始做线上与线下的整合,依托平台的互联网企业,也就自然而然地走到线下。”

也正因此,前述传统休闲食品企业人士认为,互联网零食企业走到线下依旧是通过互联网平台的to B 渠道,很少或根本就没有自己组建经销商体系,这一定程度上限制了其线下的拓展。

“就算打破这些壁垒,线下还是一个传统企业遍布的领域。”在这位企业人士看来,一旦踏入,不只是线上对手,互联网零食企业也将与传统休闲食品企业短兵相接。



关键词:互联网 零食 舌尖 战争

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