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继续撤柜!一直在拖宝洁后腿的玉兰油要关掉中国30%的专柜

来源:网络整理   更新时间:2016-11-22 23:40

继续撤柜!一直在拖宝洁后腿的玉兰油要关掉中国30%的专柜

图片来源:视觉中国

宝洁公司旗下的十亿美元品牌玉兰油(Olay)竭力想要挽救其在中国市场长期以来的颓势,其正在不停地关闭众多无法实现盈利的专柜。

上周五,宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith在分析师会议上透露,玉兰油将在中国关闭约30%的专柜。“我们会在产品包装、美容顾问和柜台运营方面降低成本。”他表示。

宝洁中国邮件回复界面新闻记者称:“宝洁非常重视中国化妆品市场,我们正在升级和优化Olay专柜,力求为消费者提供高端和愉悦的产品和体验。在北美非常成功的Olay眼部护理系列也将在下个月登陆中国市场。”至于专柜关闭数量、是否裁员、撤柜进展、产品线和包装变化、美容顾问培训投入等问题,宝洁中国则以商业机密为由拒绝回答。

最早在2016财年第四季度业绩电话会议上,CEO泰勒就曾表示,玉兰油要让专柜形象焕然一新,关闭无法实现盈利的专柜并专注于最赚钱的柜台,对有竞争潜力的专柜进行升级。在2017财年第一季度财报分析师电话会议上,首席财务官Jon Moeller也提到,希望中国的柜台布局重新设计,能提供更好的整体购物和消费者体验。

尽管如今显得落魄,但说起来,玉兰油还是中国化妆品行业“专柜”营销方式的启蒙者。在其1989年进入中国市场之前,国内终端柜台以综合柜为主,所有品牌堆积在同一个柜台销售,玉兰油率先设立起护肤品专柜,被中国同行们争相模仿和学习。

不过,随着国内消费的升级和销售渠道的变迁,玉兰油的专柜早已落伍,急需改造。

“我们在商场内的柜台受到该渠道客流严重流失的影响,而且商场内的顾问费用没有优势。”Keith说。他表示,在过去的六个月里,玉兰油已经全面改进了其美容顾问服务,并且正在以更高、更严格的标准,投入资金升级那些能带来更多盈利的柜台,包括在诊断设备、样品赠品、顾问培训和员工激励上的投入,希望以此来吸引新的消费者。

“升级后的专柜目前的初期表现都不错,我们正在不断升级更多专柜的进程中。”Keith说,“在接下来的6-12个月,你会看到更多的进展。”

除了专柜方面的改革,在产品上,玉兰油将更加突出品牌的“抗衰老”定位。

今年7月,玉兰油在美国推出了由5支产品组成的“Olay眼部护理系列(Olay Eyes)”。这一把“抗衰老”视为是其核心竞争优势的护肤品牌认为,女性的眼部最容易显露出衰老的迹象,最需要相关护理。

据Keith透露,产品推出之后反响很好,眼部护理产品获得了双位数增长(新品发布前的一年里下跌了3%),玉兰油在该领域的市场份额增加了9个百分点。宝洁中国表示,这一系列将在下个月进入中国市场。

去年,玉兰油还在北美市场大刀阔斧地精简产品线,砍掉了20%的SKU,淘汰了那些与品牌“抗衰老”定位不符或是销量不佳的产品,比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品,希望通过专注于核心产品来重振这一美容品牌的销售。

被中国消费者习惯称为“大红瓶”的Olay玉兰油新生塑颜金纯面霜(Regenerist Micro-Sculpting Cream),就是其选择保留的核心产品之一。Keith表示,专注核心产品的策略让这一产品在上一财年的销售额增长了7%,整个塑颜系列则增长了27%。

Olay还打算从下个月开始在美国市场更换新包装。“我们将通过极具品质的包装,以及简化的、更有针对性的SKU,帮助消费者为找到合适她的产品。”但宝洁中国没有透露相应计划。

近年来,玉兰油一直在拖宝洁业绩的后腿。欧睿国际的数据显示,2010年以来,玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降,拖累了宝洁化妆品部门的业绩;化妆品部门占宝洁公司760亿美元销售额的1/4。在宝洁的第二大市场中国,中怡康的百货渠道化妆品销售数据显示,玉兰油在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑,成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。

这一被年轻人看作“妈妈用的牌子”的老牌护肤品能否在中国市场重振旗鼓还有待观察。



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