“T2O”如何再成風口，百草味旗艦店零食“糯米團子”熱銷

在最近熱播的電視劇《三生三世十裡桃花》中，觀眾們驚奇地發現，百草味、一葉子、蘑菇街等巧妙地出現在了電視劇裡。在劇中，不管是人間大街旗幟、商鋪名稱，還是角色的干果點心，都出現了大大的“百草味”和“百草味堅果”字樣，一葉子還將自身品牌的logo做成扇子，在劇情中跟隨人物成為移動廣告牌。不僅如此，百草旗艦店還推出了劇中人物同名點心“糯米團子”，首批4000件遭瘋搶售罄;老牌酒企瀘州老窖以20-35歲女性為主要消費群體，推出《三生三世》的定制酒“桃花醉”，同樣銷售緊俏。

　　事實上，不光是百草味，包括唯品會、蘑菇街等不少電商品牌都在熱播劇中頻繁露臉，賺足了眼球。隨著電商品牌在娛樂產業的發力，此前有過熱議的“T2O”一詞又成了電商人口中的熱門詞，不管是從天貓大力推廣娛樂化內容營銷，還是綜藝節目和影視劇的電商產業鏈試水，都顯現出其風口到來的跡象，業內人士認為，這種邊看邊賣的“T2O”模式會成為未來電商品牌最有前景的一種流量模式。

　　電商流量的分散 讓品牌向全民的娛樂產業靠攏

　　顧名思義，T2O就是TV to O。這裡的TV除了傳統電視電影頻道、綜藝節目，隨著網絡環境變化，視頻網站和APP也已包含在內;而O除了指Online，還可以泛指線上線下任何引導購買的渠道，在影視劇、網絡平台和電商品牌的結合下，形成一條全新的跨界產業鏈。在該模式下，觀眾可以一邊觀看影視劇和綜藝節目，一邊在電商平台購買相關產品。

　　雖然T2O模式早在2014年就曾在國內提出，成為被廣電媒體熱議的營銷模式，但當時的環境並沒有支撐其廣泛應用和發展。現在，電商平台流量紅利的消失，讓很多品牌意識到，品牌化運營是電商的必走之路，品牌本身決定了流量，因此怎樣用品牌內容來打造自己成一眾商家們思考的問題。

　　另一方面，作為內容營銷重頭的影視劇和綜藝節目的植入，其廣告效果的評估一直是一件讓品牌方頭疼的事，口碑好壞的數據化分析水分多少尚不說，實際的品牌銷量轉化往往難以直觀地體現。

　　從《三生三世》來說，百草味的植入不可謂不成功。業內人士認為，影視劇合作效果評估根據業務目的不同，無法單純地以投入產出比衡量。廣告植入內容只是其多個營銷方式中的一種，其目的是為了提升品牌美譽度或教育消費市場。“糯米團子”等周邊的成功，表明IP衍生品完全可以有很好的轉化，體現了“T2O”模式未來巨大的的市場前景。

　　在現今擁有的“T2O”模式來說，廣電頻道通過節目冠名及贊助廣告招標創收，同時節目內容與觀眾互動中提高收視率;電商平台從影視劇和綜藝節目中獲得流量入口和銷量轉化;而品牌商家則通過廣告植入提高品牌知名度、美譽度，並通過電商平台獲取銷售收入。

　　除了傳統廣電在謀求以“T2O”跨界轉型，電商平台也是如此。今年雙十一，天貓直播成為這天全民狂歡的重要舞台，某種程度上，這也是一種典型的T2O模式。即使在過去的一年中大家已經對直播行業不再陌生，要如何玩得好依然是企業頭疼的問題。

　　“對於很多品牌而言，直播多被制作成為傳播品牌的長廣告”。

　　為了區別傳統的廣告導購，品牌商們也會想盡辦法讓“T2O”更加生動自然。雙十一前夕，百草味聯合楊洋此次天貓直播別出新裁舉辦了一場“仁仁果發布會”，以有趣的訪談和游戲形式表達呈現，觀眾還可以一邊觀看一邊搶紅包優惠、並在百草味旗艦店中購買。據了解，該直播輕鬆1小時獲3000萬點贊，創造當時的直播記錄。

　　和天貓平台高調宣導娛樂化內容引流相似，阿裡旗下的影業公司也曾在“T2O”方面做出過不少嘗試，2015年初就表示在影視劇開發過程中“植入電商產業鏈”，其中包括前期品牌產品在影視劇中的植入、播放過程中的“邊看邊買”，以及后期由明星或劇作帶動起來的衍生品銷售。

　　2年過去了，影視劇中的“電商產業鏈”越來越完善，不少影視公司出品的IP巨制中都不乏各大品牌的身影，衍生品和事件營銷也層出不窮。在這個過程中，作為植入者的電商品牌已經不單純的配角，而是變成了共同打造和發展產業鏈的合作伙伴。

　　這些趨勢，是“電商流量分散”背景下的自然走向，向其轉型的早晚也決定了品牌獲得下一波紅利的多少。所幸，近年來電商市場消費習慣的養成，和娛樂節目的天然全民屬性，讓娛樂營銷與電商的結合水到渠成。在這樣的結合中，“T2O”模式也被更多的影視劇和綜藝節目復制、實踐，各方的合作模式和利益分配將更為完善。

　　娛樂市場的成熟和專業化 促成“T2O”風口再現

　　“T2O模式”在國外早已有非常成熟的案例。

　　2009年，韓國開始了“T2O”的嘗試，出現了可以一邊欣賞電視劇一邊享受購物樂趣的“shopperama”購物模式。在美國，電視劇《混亂之子》是“多屏合一”終端中最出色的代表，據了解，《混亂之子》播出時，該劇就推出了專門的應用app，觀眾可以通過這個app看電視劇和購物。

　　早在編劇階段，《混亂之子》電視劇和app就先植入了120多個相關商品的鏈接。此外，這款app還設置了語音識別功能，能夠識別電視劇中的語音，一旦出現植入商品的語音，就會提醒用戶查看，點擊了商品鏈接后，觀眾就能直接進入到購買頁進行購買，其他人的評價信息也一目了然。

　　在國內，該模式雖然沒有普遍推廣，但不斷專業化的部分娛樂產業已不自覺地走上“T2O”的道路。樂正傳媒研發咨詢總監彭侃分析指出，此前沒有得到普遍推廣，主要原因是觀眾消費習慣尚未建立起來，參與度低，而“T2O”模式本身對電視劇題材挑剔，與電視劇本身的成敗有很大的關系，電視劇劇情、人物著裝等如果不能吸引觀眾並引起效仿，則難言成功。

　　雖然有著一定局限性，但並不妨礙成功例子的產生。在國內，直接以“T2O”模式專門訂制的綜藝節目也不少，其中最先探索的最有代表性的“T2O”模式當屬東方衛視推出的綜藝節目《女神的新衣》。此外，一些旅游類綜藝節目中也有不少“T2O”的影子，如同程旅游《爸爸去哪兒》、途牛的《中國好聲音》和《極速前進2》等，早已在“T2O”領域扎堆。

　　影視劇中，2015年的大劇《何以笙簫默》是一個很好的例子。在這部劇的推廣中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，隻需用天貓客戶端掃一下東方衛視台標就能邊看邊買。此后，T2O模式的應用越來越廣、熱度也越來越高。

　　從網絡播放量來看，《三生三世》是比《何以笙簫默》更強的IP，品牌合作的模式越來約成熟，消費市場的空間更大，如果附以“T2O”的模式和技術，定會帶動品牌方更多的轉化。據工作人員透露，為了促進消費轉化，百草味在播出前一年就開始接洽影視公司，期間，衍生品“糯米團子”的籌備和植入合作也同期進行，因為在前期研發產品和設計上花的時間相對較長，“糯米團子”不管是從品名、產品還是包裝都是專為《三生三世》定制。

　　“衍生品成功，在於產品和影視內容的關聯性和契合度非常高。營銷難點在於，如何將劇的粉絲轉化為產品購買者，就此來說，告知渠道和方式尤為重要”。

　　T2O無疑是一種絕佳的告知方式。但就如同百草味關心的一樣，要影視劇或者綜藝在短期內與消費者的電商需求產生深度的共鳴，曝光和交易轉化是關鍵。根據艾瑞咨詢相關數據，《女神的新衣》“T2O”轉化率為31.45%，遠高於淘寶網平時的水平。同時有調研顯示，觀看《女神的新衣》的消費者中，有69.23%的人在購買過程中順便買了其他產品，產生了伴隨性的消費。

　　雖然該模式已經引進有了一段時間，但目前來看，“T2O”仍然是一種新鮮的嘗試，其介入技術也有非常多探索的可能。可以想想不久的未來，平台端不僅會有視覺廣告曝光，語音提醒和商品鏈接的導流也讓“邊看變買”成為一種時尚。衍生品更是如此，像“百草味旗艦店首批4000份“糯米團子”轉瞬告罄”、“楊冪同款耳墜月銷量最高1401筆”這種例子也會層出不窮……隨著大家的消費習慣的改變，“T2O”模式必將迎來風口期，消費轉化率也會越來越高。