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零食企业“上市元年”的竞争恐慌,2万亿市场博弈加剧

来源:新京报   更新时间:2019-08-05 14:01

上市,成为2019年零食企业的关键词之一。7月12日,三只松鼠在深交所挂牌上市,成为继来伊份、盐津铺子、好想你(已收购百草味)之后又一家登陆资本市场的零食企业,让同领域企业看到资本市场对零食行业的接纳。

一些中小型零食企业也对IPO跃跃欲试,祖名股份、溜溜果园、华文食品3家零食企业都在近期陆续披露了招股书。

2019年被业内视为零食企业的“上市元年”。综合来看,一些正排队IPO的零食企业体量普遍属于中小型,营收均在10亿元以内;仅在单一领域有建树,存在产品单一的风险。对环保问题普遍重视不足,有的还曾受到处罚。业内专家认为,扎堆IPO的现象说明零食企业处于竞争恐慌状态。中小型零食企业没有明显的竞争“护城河”,必须依靠融资来扩充渠道,扩大营收,并依靠供应链来降低成本。

扎堆谋上市

最近的资本市场上,零食企业动作频繁。7月12日,零食行业头部企业三只松鼠上市,随着连续涨停,市值一度突破200亿元。

同时,多家零食企业纷纷启动IPO的关键一步。从新三板摘牌的祖名豆制品股份有限公司(简称“祖名股份”)披露招股书,瞄准“豆制品第一股”。杨幂代言的溜溜梅母公司溜溜果园集团股份有限公司(简称“溜溜果园”)、邓伦代言的劲仔小鱼母公司华文食品股份有限公司(简称“华文食品”),也都在近期披露了招股书。

而2018年就已披露招股书的良品铺子,在IPO道路上也有了新进展。今年1月11日,证监会官网公布了良品铺子更新后的招股书。良品铺子拟在上交所主板挂牌上市,公开发行不超过4100万股。而7月25日,证监会官网公布的上交所主板最新IPO排队企业名单中,良品铺子排在第47名,审核状态为“预先披露更新”。

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图/证监会官网

2019年因此被一些业内人士称为零食企业的“上市元年”。零食企业能获得资本市场敞开怀抱,与零食行业的高速发展不无关系。去年年底,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年至2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到2.22万亿元,增长幅度为422.51%,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中蔬菜、水果和坚果加工,肉制品及副产品加工以及方便食品三大领域的产值规模位列行业前三。

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图/新京报 

对于零食企业扎堆谋求上市,食品产业分析师朱丹蓬表示,从宏观角度来看,国家更加重视、大力扶持民营企业,给予了食品企业机遇,零食企业正面临红利期;从整体行业看,随着越来越多的企业加入战局,竞争不断加剧,零食企业面临的风险越来越大。此时选择上市,可以通过资本助推,进行差异化经营的同时,建立起核心竞争力。品牌营销专家路胜贞则指出,这说明零食企业处于竞争恐慌状态,唯恐落下一步,便被市场淘汰。

头部企业差距拉大

零食企业中,在三只松鼠之前,已有盐津铺子、来伊份、好想你(已收购百草味)上市。但是上述3家企业的发展并非一帆风顺,各家的营收规模也有较大差距。

其中,盐津铺子业绩就不断波动,2017年更是出现净利润、扣非净利润以及经营活动产生的现金流量净额均出现两位数下滑的情况,经营活动产生的现金流量净额下滑幅度达到90.86%。2018年,盐津铺子业绩回升,实现营业收入11亿元,同比增长46.81%;净利润7051万元,同比增长7.27%。

相较于盐津铺子先降后升,发迹于上海的来伊份就没有那么“幸运”。财报显示,2018年度来伊份营收为38.91亿元,同比增长7.01%;净利润为1010.9万元,同比下降90.03%。这是来伊份净利润连续两年下滑。

原本专注红枣制品生产的好想你,2016年收购零食行业“新秀”百草味之后,主营业务由红枣拓展至坚果等零食。这不仅结束了业绩下滑,还带来了稳步增长。2017年,其营收达到40.7亿元,同比增长96.47%;净利润1.07亿元,同比增长172.19%。2018年的营收达到49.49亿元,同比增长21.59%;净利润1.3亿元,同比增长21.21%。

图/股票信息

而上市不久的三只松鼠公布的业绩显示,2016年至2018年分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元,营业收入分别同比增长116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度,其营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元,分别同比增长27.17%、6.95%。

良品铺子公布的数据是,2015年至2017年,良品铺子主营业务收入为31.09亿元、42.3亿元、53.73亿元,主营业务年均复合增长率达31.46%。2018年上半年,良品铺子实现营收30.35亿元,利润总额1.62亿元,净利1.13亿元。

业内人士称,综合上述零食企业来看,除盐津铺子外,线上发力线下开店的模式是零食企业的选择。根据最新的回答投资者提问,好想你在线下的店铺有800家左右,而其收购的百草味也在不久前开出了第一家线下店。良品铺子拥有超过2000家店铺,来伊份在2018年年底拥有连锁门店2697家。线上发家的三只松鼠,在线下的直营投食店也已经布局超过40家。

但并非所有的企业可以完全实现“两条腿”走路。以来伊份为例,其2018年的营收中,线上方面的收入仅为4.11亿元,更多精力仍放在线下业务。尽管来伊份在财报中强调从2017年下半年开始,重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进。但其线上缺乏竞争力,线下只能“苦守”阵地的状态也仍在持续。

对于双线发展,良品铺子董事长杨红春曾对媒体表示,未来一定是线上线下的融合,给予消费者更加便捷的一致体验。“我们现在渠道的发展,都是线上和线下的协同,背后用数据驱动,用大数据做到可以识别、触达。”

品类同质化加剧竞争

零食行业近年来被各个企业看好,新入局者不断,尽管行业规模仍在扩大,但行业整体的“跟风”现象却越发严重,导致产品同质化程度较高。7月28日,良品铺子相关负责人对新京报记者表示,中国零食行业主体多、链条长、关系散;品牌竞争多元;而竞争以同质化低价为主要手段。大部分品牌为抢夺市场份额,纷纷以价格战为利器,抢夺“市场销量第一”的位置。

目前,休闲食品包括坚果炒货、果干果脯、糖果糕点、肉类零食等多个品类,头部企业已经进行了全面布局,但又各有侧重。

以“每日坚果”为例,目前零食企业基本都推出了自己的“每日坚果”品牌,均主打一袋包装含有多种水果干、坚果,来为消费者补充每日所需营养。但具体来看,“每日坚果”大多选用了巴旦木、腰果、核桃、蔓越莓干等几种原料,包装也均以小袋为主。

针对同质化现象,各家企业对产品进行了个性化设置。三只松鼠推出了“小瓶果”产品,区别于普通袋装,在行业内首次尝试瓶装混合坚果。百草味则为自己的包装申请了专利 ,其“每日坚果”产品采用“锁鲜装”技术,实现“干湿分离”。

除了“每日坚果”外,零食企业也尝试调整自身品牌调性和定位,试图与竞品区隔。在普遍平民化的零食品牌中,良品铺子开始走“高端化路线”。今年1月7日,董事长杨红春宣布,良品铺子正式进行高端化转型,在旗下230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,升级后的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。三只松鼠突出自身是“全网坚果销量领先品牌”,深耕坚果行业。而百草味似乎对新零售情有独钟,其战略发布等场合,新零售都是提及频率最高的词汇之一。

另一方面,无论三只松鼠还是来伊份,其轻资产的代工模式经常受到质疑。业内人士称,这类模式虽然解决了品牌企业的生产问题,能够轻装上阵,将更多精力放在市场拓展上;但弊端在于品质无法全面把控,如何选择生产商对企业提出了较高要求。

面临产品单一风险

与头部零食企业多品类布局不同,近期披露招股书的祖名股份、溜溜果园、华文食品3家零食企业,均是在单一领域有所建树。出生于“豆腐世家”的祖名股份,主营业务为豆制品的研发、生产和销售,目前主要生产和销售生鲜豆制品、植物蛋白饮品、休闲豆制品等三大主要系列,其中生鲜豆制品2016年至2018年的营业收入分别为5.63亿元、4.96亿元、4.83亿元,分别占主营业务收入的60.24%、57.76%、 56.93%。

祖名股份在招股书中表示,上市募资的目的包括“丰富公司产品,完善和均衡的豆制品产品体系结构”,“优化生产工艺和丰富产品结构、创新产品品种,使产品结构向多元化方向发展”等内容。

而溜溜果园是国内较大的梅子制品生产商。根据其招股书,从产品结构来看,溜溜果园的主要产品分别为青梅类、李梅类、西梅类、果干、其他类,其中青梅类产品2016年至2018年的收入为5.06亿元、4.29亿元、4.03亿元,占营收比重分别为62.95%、50.87%、46.39%。

溜溜果园则在招股书中指出,公司以梅类产品为主导,报告期内,青梅等梅类产品合计收入在主营业务收入中的占比均超过85%,从长远来看,单一的产品结构可能会给公司带来一定的经营风险。

华文食品同样因为主要营收集中在风味小鱼和风味豆干业务上,面临着产品结构单一的风险。

业内人士认为,零食的显著特点之一是客单价低、复购率高,在影响消费者购买欲望的产品口味等因素外,价格、品牌影响力、辨识度对用户的忠诚度有着至关重要的作用。产品单一的企业开发新品的能力很容易达到上限,也就会导致其业绩遇到天花板。

而香颂资本执行董事沈萌表示,零食企业实际上没有明显的竞争“护城河”,也不是消费必需品,一旦业绩增长放缓或下滑,就可能落后。

忽视环保问题被罚

在IPO审核越来越严格的今天,试图IPO的企业也需要招股书中披露过往的处罚经历。其中,环保问题是零食企业面临的重要问题之一。

在招股书中,新京报记者注意到,溜溜果园曾多次因为环保问题遭到处罚。

2016年5月9日,诏安溜溜公司超标排放水污染物,被福建省诏安县环境保护局罚款22740元。2016年11月16日,诏安溜溜公司的生产废水通过污水管道的窨井下方缺口排入雨水沟,被漳州市环境保护局罚款48467元。2018年5月10日,诏安溜溜公司在厂区新增杨梅生产线和10t/h锅炉没有办理环境影响评价手续,被诏安县环境保护局罚款10万元。2018年5月30日,诏安溜溜公司又因超标排放水污染物,被漳州市环境保护局罚款20万元;因车间污水收集管道有破损,有生产废水在该破损处排入雨水沟,被罚款30万元。

在环保问题上,华文食品也栽过跟头。新京报记者在岳阳市政府网发现,今年1月24日,岳阳市政府披露的省级环境保护督察整改方案显示,湖南省第三环境保护督察组对岳阳市开展环境保护督察时检查发现,华文食品有限公司存在废水超标现象,被要求整改。

对此,朱丹蓬表示,只有得到消费端认可,零食企业在资本端才有更好的认知。食品企业的发展已经进入快车道,企业在专心经营的同时,也不能放松环保问题的把控,这是一个企业最基本的准则。此外,零食企业还必须要解决食品安全的问题,因为消费者食品安全意识不断加强,企业如何满足消费者需求跟诉求显得尤为关键。

中小体量企业融资为扩张

与头部企业不同,最近新披露招股书的3家零食企业整体规模相对较小。它们的年收入均未超过10亿元,与良品铺子等头部企业仍然存在较大的差距。招股书显示,2016年至2018年,祖名股份营业收入分别为8.5亿元、8.6亿元和9.4亿元,归属公司股东的净利润分别为3702.81万元、4148.87万元和6394.18万元。

溜溜果园与华文食品的营收比祖名股份更少。招股书显示,2016年至2018年,溜溜果园的营业收入分别达到8.04亿元、8.46亿元、8.73亿元,净利润分别为8144.87万元、6004.18万元和5602.80万元,净利润还连续3年下滑。而华文食品在2016年至2018年,营收分别为3.97亿元、7.67亿元、8.05亿元,净利润则分别为2586万元、7566.19万元、1.15亿元。

沈萌认为,在目前的经济环境下,企业特别是零食企业对资金的需求变得越来越明显,加上各竞争对手之间差距不大,一旦某一个率先上市,就可能形成竞争优势。零食企业必须依靠融资来扩充渠道,扩大营收,并依靠供应链来降低成本。

7月28日,溜溜果园相关负责人对新京报记者表示,公司将以上市为契机,借助资本市场实现产业和资本的结合,以多样化的融资方式助力公司业务的发展。公司将在考虑资金成本、资本结构的情况下,选取直接融资或间接融资方式筹集资金,通过产业链的延伸和升级、收购兼并等方式,充分发挥公司在特色果类休闲食品领域的优势,进一步拓展业务规模。

发展供应链成风向

就上市目的来看,渠道、供应链建设是零食行业头部企业下一步的重点布局。三只松鼠招股书显示,募集资金投资项目主要用于“全渠道营销网络建设项目”、“供应链体系升级项目”及“物流及分装体系升级项目”。

图/招股书截图

而对于未来的发展,三只松鼠董事长章燎原表示,上市只是工具,未来需要利用好这个工具,建设数字化渠道,让企业得到更好的发展。在章燎原看来,三只松鼠接下来将进入到新的发展阶段,那就是创新供应链。三只松鼠将加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

良品铺子拟募集的7.73亿元资金中,“全渠道营销网络建设项目”将投入4.46亿元、“仓储与物流体系建设项目”、“良品信息系统数字化升级项目”、“食品研发中心与检测中心改造升级项目”分别投入1.93亿元、1.06亿元、2724.3万元。这同样是为了未来的渠道、供应链打基础。

7月28日,良品铺子相关负责人对新京报记者表示,消费升级是市场大趋势,零食品类的消费逐渐成熟,品牌档次分级势必形成,高端市场的潜在需求巨大。消费者将更依赖品牌认知和感觉进行选择,产品的需求更加细分,需满足不同人群、不同时节、不同场景的需求。用户对零食品类的消费,开支决策是随意的、凭直觉的,因此线上线下融合的全渠道品牌,更受消费者青睐。

盐津铺子2017年在深交所挂牌上市,共募集资金2.8亿元,募集资金将被用于“休闲食品生产基地建设项目”、“食品安全研究与检测中心建设项目”、“电子商务平台建设项目”与“营销网络建设项目”。

但这些资金用途,在2017年7月便被改写,根据盐津铺子公告,“休闲食品生产基地建设项目”改为在湖南浏阳和江西修水两地,由公司和全资子公司江西盐津铺子食品有限公司分别实施,同时对产品品项进行优化调整;“食品安全研究与检测中心建设项目”变更建设内容(原旧楼改造变更为拆除新建);“电子商务平台建设项目”中调整部分实施内容(原渠道建设调整为品牌建设);“营销网络建设项目”调整部分实施内容(办事处和分仓建设据实更新,原商超直营门店推广费用调整为实施店中柜计划)。

品牌营销专家路胜贞认为,零食行业头部企业重点布局渠道、供应链,原因在于企业发展到一定阶段,就要向着大而全的方向发展,力求通过对上下游的掌控来实现自身的市场安全。“企业竞争白热化后,担心行业出现大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的效应,试图通过资金拉动规模,来补齐自身认为的短板,防止被竞争对手在某个缺口攻破防线。”


关键词:零食 企业 上市元年 竞争 恐慌 万亿 市场 博弈 加剧

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