光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级，主流品牌2013年以来持续保持较高增速，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好这块市场。日前，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在《中国光瓶酒营销白皮书2017》研究中，主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结，在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。
以下为田卓鹏《中国光瓶酒营销白皮书2017》分享内容实录（经酒业家记者整理）。
速度：光瓶酒未来增速保持15%~30%，高于行业平均增速
2012年底到2013年，整个白酒行业遇冷，大众酒迎来发展机会。光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分，老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速，甚至30%。
当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%~30%之间。未来，我依旧认为，光瓶酒增速会保持在15%以上，高于整个行业平均增速，未来3~5年内，甚至有些企业可以保持30%的增速。
规模：光瓶酒未来将达1200亿，20~30元将成为主流
就目前而言，光瓶酒的规模在650亿左右的存量。在20%的增速下，预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。在他看来，未来50元以下将主要是光瓶酒，20~30元将成为主流。
光瓶酒规模扩容至1200亿，主要原因有二：一是大众消费升级；二是行业竞争者增多，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好光瓶酒这块市场，比如泸州老窖、尖庄等。
格局：光瓶酒格局分三个层次，未来朝着10亿阶层集中化
光瓶酒的格局可以划分为三个层次：10亿（及以上）层级、3亿层级，以及1亿层级。
10亿级光瓶酒目前主要有7家，其中：老村长规模最大，牛栏山有35亿，泸州老窖二曲有10几个亿，龙江家园14~15亿，红盖汾酒15~16亿，小郎酒近20亿，红星整体光瓶加起来也在10亿以上。
未来，小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。也就是说，未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的，会向着10亿阶层集中化。
而3亿层级，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家；1亿左右的层级，如鹿邑大曲、山荘老酒，每个省都会有一些地产性的光瓶酒，大概共有二三十家。这意味着，光瓶酒只要过亿，就可以在全国范围内进入前30强。过3个亿就可能进去15强，甚至10强。光瓶酒的机会是非常大的。
阵营：东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立
光瓶酒可以划分为四大阵营，即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营；以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营；以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营；以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。
光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势，并趋向于名酒化和时尚化，这是东北阵营所面临的挑战，东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。
价位：目前5元、10元、15元量最大，未来20、30、40元高线光瓶酒将爆发性增长！
关于光瓶酒的价位，目前主要存在两个规律，一个是515规律，一个是234规律。
目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。未来，我判断，3年~5年，20~30元会成为光瓶酒的主流，40~50元也将呈现一定的量，区域性酒机会比较大。
此外，我认为助推中国酒业“脱光”的力量将是本土文化，这算是我比较独家的一个观点。未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位，一些大众稀缺的、内部的，甚至可以达到200~300的价位。
趋势：把握光瓶酒五大发展趋势
一、品牌化和个性化
随着消费理念变化，品牌时代来临，光瓶酒接下来会朝着品牌化和个性化趋势发展。
光瓶酒的意见领袖是80、90、乃至00后，千禧一代在消费观念上一方面对产品的颜值要求高，有轻奢偏向；另一方面，他们具有时尚化和个性化的需求，彰显自我，此外，他们拥有全球化的视野，这便引领光瓶酒未来走向将呈现时尚化、名酒化、品质化、口感国际化。
二、二元化
高线光瓶会促进全国化和地域化的并存，当光瓶酒的高线出来，会促使口感的多样化和情感的多样化，进而促使光瓶酒也将形成全国性名酒与地产酒并存的局势形成。
同时，这与现阶段的竞争也有关系，全国性专业加覆盖的光瓶酒已经成形，比如老村长、龙江、小村外、泸州老窖二曲等；区域性的名酒也已崛起，比较早的要属鹿邑大曲。
三、光瓶酒的“产区”概念形成，分为四大产区
光瓶酒可以分为四大产区，“产区”概念形成。在消费者认知里，东北产区与纯粮挂钩，四川产区与好酒挂钩，北京产区与二锅头连结，山西产区清香品类突出。
我认为，几个产区会中，清香品类将引领高价位的光瓶酒，红盖汾、红星蓝瓶、西凤345，清香和大清香是这轮竞争中高线光瓶的引领者。
四、模式化
高端酒靠资源驱动，大众酒靠模式驱动。流行起来靠品牌，做大靠模式。东北酒有模式没品牌，老名酒有品牌无模式。行业遇冷后，大家都做大众酒，但做成大规模的少。
光瓶酒与大众三八线的盒酒的操作模式类似，都需要靠模式。首先，它们的消费人群是同一批，平时和光瓶，过年过节喝盒装。其次，渠道是一个类型，都是BC类店、CD类店。做大众酒如果没有可复制性的模式是很难快速发展的，这便是为什么很多名酒竞争不过东北酒，东北酒的营销模式在运作比较领先。而名酒只是品牌上优势多一些，但具体的模式化较少。
五、中国白酒“脱光”实际上要靠本土文化
未来助推酒业“脱光”的将是中国传统文化。国外光瓶酒的包装凸显国外特色，中国高线光瓶也一样，终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色，特别是区域性的高线光瓶，最终还是靠着某些区域文化呈现。
活法：五大模式，“每一个都能把光瓶酒做起来”
结合我自身经验，我将光瓶酒的“活法”总结为如下五大模式，这五大模式中的每一个都能把光瓶酒做起来。
一、单点注销
单点注销是东北酒老村长、龙江、小村外快速崛起和快速动销的主要原因。关于单点注销，箱内奖和箱外奖的设置是个大学问。
快速动销靠盖内，盖内奖具体而言一般要拿出35块钱左右，每个乡要出10几块钱的大奖，每个县城要出100元左右如电饭锅等大奖，定点爆破。中奖率上，要保持12瓶中要有8瓶以上的中奖率，在加上箱外奖的设置，便能保证单点动销和返单率。
二、餐饮不死法
“先餐饮、后流通；先城区、后乡镇。”，这是结合我自身经验总结出的“餐饮不死的秘诀”。光瓶酒做餐饮渠道，县城要做60~150家，地级市做200-400家，坚持做半年再放流通，基本上很难死。
三、对标包量店
“对标包量店”的餐饮渠道运营模式，是通过对老村长、龙江家园、山荘老酒等具有代表性的光品酒进行调研，并结合我个人多年经验总结而出的。
具体而言，对标包量店即：首先要找出当地谁卖得好，比如牛栏山，把牛栏山一年可以卖100件、200件的点摸出来，从3件、5件开始做，10件、50 件、80件、100件逐步做起来，每件拿出8~10块钱要累积奖，或者做刺激，定点爆破，占据核心终端。特别是做到50到100件的店比较有效。
四、神秘的1573
“神秘的1573”，这是我讲了5年的光瓶酒运营模式，对越成熟的市场越有效，对不成熟的市场而言也是一个比较量化的方法。
其中，“1”代表每个村打造1－2个能卖100件酒左右的核心店；“5”代表每个乡镇打造5－10店，尤其是镇长常吃放的店、流动宴席店；“7”代表每个县城70-100个核心店，其中，餐饮20~30家，流通50~60家；“3”代表要打造三条街，政府一条街、餐饮一条街、流通一条街。
关于如何打造三条街，有钱做户外，没钱做门头，再没钱靠海报。
此外，还要做到四个一，即：陈列第一、物料第一、门头唯一、主推第一。只有主推第一，销量才有可能第一。主推是人和信用的问题，体现着业务员有没有走市场、维护好市场。
五、流行法
流行法即“高举高打靠传播”的运作模式，比如红星法则、牛栏山法则、锐奥法则。
我们不应将锐奥视作失败，锐奥也创造过奇迹，我们应总结它成功的经验。锐奥凭借什么做起来？先植入《爱情公寓》，后来赞助跑男，归根到底还是靠广告。
光瓶酒特别接近快消，快消有两大成功法则：一个是广告法则，一个口感法则。
广告法则即用广告传播打流行，比如：牛栏山崛起靠的是大传播，30亿以上的企业，主打光瓶，可以算是第一家。红星的团队人并不多，肖卫吾出任总经理后，采取的一个重要手段便是提高传播力度，带动销售。所以，流行法也特别适合大品牌。东北酒也做流行法，做地面，地面海报、地面宣传。
大小三盘：光瓶酒的共用模式
光瓶酒是否存在像盒酒的直分销、盘中盘这种公用模式？我认为，“大小三盘”可以视作光瓶酒运作的公用模式。
大三盘决定了光瓶酒体量的问题，决定了企业能否快速崛起。
首先是招商盘，光瓶酒要想起量，必须实现招商突破。小村外去年为何增长80%以上？它的招商增长了181家，招商增长181家直接带动销售规模近一亿的增长。小刀当年也是从30几个经销商，经过三年逐步增长到300多个。招商突破，光瓶酒才能起量突破。
其次是组织盘。有人认为，光瓶酒像快消品，越多越好，其实不然。组织盘主要在于大区经理盘，大区经理有资源、有能力就能把打开一个省的市场。
第三是市场盘，以省构建核心市场，省内再聚焦样板市、样板县，如果最初就盯住样板县，能做1000万已经很不容易了，至少需要几年时间，这便很难撬动市场和养活整个企业。
小三盘则决定了动销的软实力，光瓶酒的动销问题，主要依靠小三盘：
一是餐饮盘，即“先餐饮、后流通；先城区、后乡镇”的运作模式，在此不做赘述。
二是会销盘，会销主要是三个层次，比如一个县级代理招到商，要把他的核心终端和核心批发集中到一起，开一个上市发布会，同时也是品鉴会，也是分销会。如此，二批商也许就打开了。一个乡镇招到二批商同样要把核心终端组织起来，这样有助于分销。另外，每个门店，在深层的核心点也可以挖掘10个消费者，30~50个聚到一起，做小型品鉴。
三是乡镇盘，餐饮盘和会销盘其实都是在培育消费者，以及在单点区域密集布局。想要放量，还是要靠乡镇盘，即打造黄金乡镇和核心终端，建立“村村通、点点通”工程，实现下沉。
来源：酒业家
最新更新时间：06/05 12:31
