这是法国老牌高端水品牌依云首次以如此年轻开放的形象展现在中国消费者面前：新生代偶像易烊千玺作为全球代言人出现在“I WANNA活出年轻，尽享水自由”的品牌发布会上，宣告依云“我还要活出年轻”品牌战役的开始。在易烊千玺出演的依云广告片中，他写书法、跳舞、打架子鼓、喝依云天然矿泉水——以一种千禧一代年轻人有趣而恣意的姿态。
但回到2015年——达能依云大中华区及日本区总经理Renaud Marchand还未在中国区上任，彼时依云才刚开始试水数字化电商平台，上线了依云天猫官方旗舰店。当时的Renaud Marchand也许无法想象，短短几年中，随着天猫为代表的电商逐步引领并改变了消费者的购物习惯，中国市场消费者对水消费的高端化和细分化需求正高速增长——特别是那些追求生活品质的年轻群体。
当下，这个来自法国依云小镇的历史悠久的高端水品牌，正试着通过各个新兴渠道把自己的品牌故事和时代积淀介绍给更多年轻人。
天猫超级品类日便是其中的重要渠道之一——2017年起依云便作为高端水品类日的舰长品牌参加天猫超级品类日，天猫的超级品类日将一些能提高人们消费品质的潜力商品品类推向大众，比如饮用水的超级品类日天猫就曾将荷兰狮力气泡水、可口可乐旗下的纯悦神纤水、农夫山泉母婴水等更细分的高端水产品纳入品类中。
在过去的三年中，一个值得注意的趋势是——随着天猫把更多高端水、功能用水介绍给消费者，人们也的确更在意“喝水”这件事本身了。天猫数据显示，天猫入驻的高端水品牌每年以35%的高增速增长，月平均成交额增长指数达到130%，高端水成为拉动瓶装水整体增长的强大引擎。从前消费者购买瓶装水关注品牌，而如今则更多关注产地、成分、水的日期是否新鲜，以及如何更好地搭配餐食。
这不仅仅是由消费升级和全球范围的健康趋势拉动的。诸如依云这种高端品牌的市场教育、天猫超级品类日对高端水市场的持续耕耘，以及电商大数据所带来的深度市场学习和迅速的市场洞察能力，让喝水这件事超越了生活必需而变成更个性、精致和有品位的事。
在不少80、90年代生人的认知里，1986年进入中国的依云最早常常出现在都市小说和电视剧的场景中，不但是天然高端水的代表、甚至也是一种社交名片。
早前中国饮用水的市场主流多是家用白开水或3元以下价格带的中低端产品，天然水和高端水正如人们对依云的认知一样，依然很遥远。在电商打开人们对高端水的消费需求之前，依云的主流消费者也相对高端——平均年龄30岁、居住在一线城市且有一定消费能力的群体。
直到近五年，市场出现了一定变化。东方证券的瓶装水行业深度报告显示，中国2018年瓶装水行业规模为1830.9亿元，2013至2018年的CAGR为11.5%，尽管目前市场销售的瓶装水终端价集中在2元左右，但当下瓶装水单价仍存在约60%的提升空间。
“依云传统的主要客户群体还是30周岁以上的群体，”达能依云大中华区及日本区总经理Renaud Marchand说，“但通过#我还要活出年轻#的传播活动，我们希望能够吸引更多集中在18至30岁的消费客群。”
年轻人对高端水愈发感兴趣。根据天猫提供的数据，90后、00后年轻消费群体，占据高端水消费人群的一半以上，使用场景也在不断扩展。
因此，除了请来千禧年出生的易烊千玺代言，依云还做了不少围绕社交媒体与数字化平台展开的营销活动，作为依云本次开始全新品牌战役的第一站，天猫在其中扮演的角色并不仅仅是平台。
一方面，天猫提供的大数据帮助依云更好地了解中国市场，并能通过平台的海量消费者数据给依云更快的市场反馈。这也是如今不少品牌选择进驻天猫的原因：天猫能帮品牌以更低的成本、更快的速度进行市场测试，洞察消费者需求，并更精准地找到目标消费者，甚至借助平台数据进行新品开发。在线下消费和商超占主体的时代，品牌很难在极短时间内收回新品推广和消费者偏好的反馈数据。
另一方面，天猫的超级品类日也是品牌建设的阵地。“我们和品牌一样，也希望能把品牌的质感、调性高品质地呈现出来，” 天猫品牌营销中心总经理秀珣女士说。
依云本次便为天猫的超级品类日推出了印有易烊千玺的“明星大事件”定制包装礼盒，此前依云还曾推出过玩具总动员4联名包装等颇为有趣新颖的限定产品。这么做一方面让依云离当下网络时代的中国年轻人更近；此外，这也符合包装水包装的升级趋势——尼尔森报告此前显示，消费者对高价水的产品预期体现在原料、功效、外观、客户体验等方面，其中接近五成消费者对瓶装水的外观设计有需求。
正如依云在中国打响了“我还要活出年轻”的品牌战役第一枪，其实不少水品牌都正在借助天猫去了解并培养市场。
背后一个天猫重要IP是超级品类日。从2017年起，天猫每年都会推一些潜力品类——这些品类有的并未发展成熟，但往往增速较快、并符合消费升级的趋势。高端水品类日便是天猫发现的一个增长机遇，“一二线城市消费者越来越注重生活的品质，品质升级其实体现在一些相关的细节上，” 秀珣说，“我觉得水最有可能去做消费品质生活升级的其中一个代表。”
最早天猫的水超级品类日主推矿泉水、气泡水、母婴水、苏打水4个品类——在2017年，母婴水还是个新鲜事物，但令人惊讶的是，消费者对于母婴水这类高端水的热情高涨，即使在天猫超级品类日过后，天猫瓶装水的日销量也比活动前提升超过50%。
此后的第二年，天猫便以高端水和功能水作为超级品类日的主角，帮助依云、巴黎水、恒大冰泉这些高端水品牌找到自己在消费者中不同的“心智占位”——也就是说，在消费者提及该品牌时，首先想到的消费关键词是什么？
“我们会帮助品牌一起先去确认自己的优势——比如依云是历史悠久的纯天然高端水，巴黎水则是气泡水的代表，”秀珣说，“然后把这个优势转化成在消费者印象中的关键词。品牌应该先找到他最优势的品类切入，才能既把清晰自然的信息传达给消费者，又能在细分行业里与竞争对手合作。”
过去三年，不少高端品牌也通过天猫找到了自己在消费者中的心智占位。从2017至2019年，天猫平台高端水的入驻品牌数每年同比增长35%，今年的超级品类日新品首发近20款，包括高端斐济水、VOSS水、巴黎水张艺兴限量款、依云易烊千玺限量款、农夫山泉老年水锂水系列等等。这是饮用水这个品类新品发售数量最多的一次。
当中国消费者谈论“饮水自由”，它不再只是买得起，而是如何消费。事实上，这多少也是全球消费水升级的缩影——消费者愈发青睐加入一些全天然提取物和符合健康趋势的瓶装饮用水，根据欧瑞咨询发布的最新数据，无糖风味水、气泡水和植物基补水饮料达到了一个相对平稳的销量阶段；而2018年美国市场矿物质水销量增长5%，显示了大众对于来自优质水源的瓶装水产品的偏爱。
在中国，今年天猫也在水的超级品类日推出了一些当下仍是垂直小众品类，但同样符合全球消费趋势的产品——比如新西兰原装进口霍斯湾冰泉的软包装产品。这款产品的概念是家庭用水：它是7L的袋装，随订单会附送一个水的小冰箱，人们可以厨房里随时使用霍斯湾冰泉做饭、炒菜、饮用。这是在天猫的数据洞察下，新西兰霍斯湾冰泉与阿里会员体系的深度合作——这款专供阿里88VIP高端人群的产品可以满足更多中国家庭高端水和安全天然水的日常使用场景需求。
在天猫超级品类日品牌层面潜移默化的消费者教育，以及产品层面不断推陈出新的尝试下，中国消费者关于“饮水自由”的定义也变得更为多元。
今年的天猫水超级品类日，在筹备前期依云与天猫前前后后沟通了长达10个月。
在这10个月中，依云通过天猫提供的平台、数据、技术和其他支持了解市场，并进一步确定此后的市场布局；借助数据和依云的观察，他们也发现，中国的年轻人“对于各种事物抱着开放和好奇的态度、并且不畏惧尝试新的事物”，这同样符合依云的全球品牌定位“活出年轻”。
“与天猫合作有一个好处，”Renaud Marchand说，“他们能够提供关于消费者的数据，让我们更好的了解消费者的需求及他们的购买行为，对未来进行思考和布局，这样的洞见是非常宝贵的。”
天猫依托着阿里巴巴的全渠道生态链，为品牌们带来了更快的分析市场和测试市场的机遇。一个鲜明的对比是，企业的新品开发和市场测试周期——无论是快消零食品牌还是美妆日化，过去在中国市场，品牌的新品研发周期约为18至24个月，但与天猫合作后，在6到9个月内品牌可以完成包括生产在内的新品研发。市场调研的周期也大大缩短：线下门店需要长达数月的时间找到消费者并进行市场调研，与天猫合作后品牌能在5天内找到消费者、发出问卷并回收。
“天猫有一个天猫新品创新中心，”秀珣说，“如果品牌愿意可以跟我们进行双向合作，比如通过我们去验证新品概念是否靠谱。本质上这能帮助品牌在B端供应链有供给上的突破，这之后消费者端的销售才有更大规模量的提升。”资生堂最近便在杭州阿里巴巴园区旁新开了一个办公室，目的是更好地与天猫合作、对接新品研发。
天猫的超级品类日则进一步把这些供给端的创新带给消费者。不只是水的品类，过去天猫超级品类日也曾推广过智能门锁、洗碗机等产品，在洗碗机的超级品类日后，在天猫搜索洗碗机后显示的商品出现了飞跃式的增长，不少品牌也应势推出了旗下品牌的洗碗机。
对消费者而言，天猫超级品类日带来的最直观感受便是体验的提升和真正升级的理想生活。正如当你喝过回味甘甜的依云天然矿泉水，便能逐步体会瓶装水的细微差别给口感带来的巨大不同——比如产地、矿物质含量、灌装方式……或是当你知道母婴水、老年水的优点后，便能理解为什么家庭用水也有功能和场景之分。
“中国消费者的要求越来越高，大众消费者注重身心的双重补水，”Renaud Marchand表示，而在依云为代表的舰长品牌与天猫超级品类日的共同努力下，我们喝水这件事，未来也许会变成日常却不将就的更优质的体验。
