一场场网上“约架”，正如外界评论所言，苏宁易购在微博上应对京东战帖“颇具互联网天赋”。一是快速反应，更重要的是，这些电商平台利用互联网快速传播自己的影响力，把消费者的目光和人气统统聚集到了自己身上。

　　演员也好，套路也罢，一场场貌似价格口水战的整合营销，一次次真真切切地摆在消费者面前。虽然有点审美疲劳，但中国日益完善的电商产业链，在经历了一次次电商大战后，更趋成熟、完备。

　　价格体系打造、网络营销推广、捆绑线上线下、共建物流配送，一条可以数据化的产业链……在电商大战的背后，是中国的零售体系快速的瓦解与重构，也是新的产业格局的重新定义、商业价值的重新布局以及各个电商大佬对于渠道竞争力的把控。

　　价格是否有尽头

　　消费者的消费由“产品、服务、价格”三种因素决定。目前中国产品的品牌弱化，服务质量还没全面达到精耕细作，因此一直以来，价格都是中国产品快速占领市场的重要手段。无论在国外市场，还是在国内市场，无论是在线上的电商企业，还是在线下的零售企业。作为最简单和方便的粗暴手段，价格战也在电商之战中屡屡使用。

　　去年“1111”，在所谓“2012年最后一场价格战”的战旗下，聚集了天猫、苏宁易购、京东商城、当当网、国美库巴等重量级电商巨头，一场价格大战打得天昏地暗。

　　天猫商城打出的旗号还是“全场五折”，并开展“充值满送”：在规定时间内，支付宝充值“满300赢150”。苏宁易购主打的是“三天三夜超级零元购计划”，线上线下结合，用空前的促销力度向各大电商宣战。国美库巴也推出长达11天的“库巴style”，全线商品整体降价达40%。 而当当网的广告语：“反正就这几天，亏了赚了无所谓， 就图个热闹。”玩笑话里火药味却十足。

　　在经历过国家发改委的公开批评后，“1111”价格战相对“8. 15”价格战来说会相对有所收敛，或者会优惠幅度更大但更低调。为什么中国电商价格战会被屡屡使用呢?行业专家认为原因如下：

　　1)从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上的产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高;

　　2)中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品;

　　3)网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，有利于比价。

　　对于电商价格战，业内人士在微博上一针见血地指出：电商价格战的主要目的是获取流量。电商的发展依赖于：风险投资用钱烧流量，但电商领域投资已遇冷，以往经营所积累的流量不足以快速扩张，利用实惠吸引消费者，且卖家愿意一起分摊价格战成本，因此最有空间可压的就只有价格战。这些电商企业拿着资本大规模烧钱，喊着“电商初级阶段，目前还是圈地阶段”，宣称“价格战最得利的是个人消费者”。

　　一场场价格战打下来，“低价”已经成为了线上渠道的标签，也成为了电商对传统渠道的杀手锏。

　　“触电”找死?

　　然而，一边是平台级B2C带动电商行业进入无休止的价格战中，另一边则是维棉、品聚、乐酷天、后玛特、耀点100等电商网站倒闭。中国电商到底到了一个什么阶段?艾瑞首席分析师兼研究院院长曹军波指出，据数据监测，60%~70%的电商网站流量下滑，电商红利期已基本过去。

　　艾瑞数据显示，今年中国B2C网站大概有1000家，但收人能够达到上千万元的仅有数百家而已，而这些网站中60%~70%流量是在下滑，真正流量上涨的只有 20% ~ 30%。以垂直类电商举例，鞋类 B2C好乐买2011年到2012年的排名跌了 2000多位，排名仅在第6965位左右;而转型原创品牌的乐淘，则在一年之内，流量由最高的3000多名，跌至现在的2万名左右;而京东商城、天猫、苏宁易购等，则因各种促销活动保持了流量排名的稳定。

　　流量的变化意味着电商洗牌速度加快，竞争格局也在加速形成。当然，这其中也受到经济大环境的影响：电商在中国已经发展了10年以上，2012年整个中国网购交易规模将近1.2万亿元，但在未来4年内，整个网购交易的增速，预计将由以前的70%~80%逐步降低到30%左右，进入一个相对平稳、成熟的增长趋势。

　　“如果我们要总结电商的话， 现在红利时期已经基本过去，中小企业已经没有太好的机会。”曹军波说。他对“电商红利”进一步做出了解释：以前电商增长主要靠两个因素，一是网络用户快速增长，二是网购AURP (用户平均消费额)值，两个因素的同时增长带动规模增长。但目前网民增幅已经开始下降，中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年7月的报告显示，虽然中国网民数量达到5.38亿，但1.6%的增幅也创近年来新低。另一方面，由于各大电商主要价格战场集中在北上广深一线城市，一线网购渗透率已经成熟。

　　10月30日，苏宁云商发布了第三季度业绩报告。苏宁云商单季度亏损1.08亿元，而去年同期为净利5.98亿元。线上线下同价后，苏宁云商近6年来首次出现单季亏损。

　　对于苏宁而言，全面实现同价，线上线下商品的差异化就要大幅缩小，这至少会让实体店损失10%左右的毛利。苏宁电器2012年营收983.78亿元，净利润26.8亿元，净利率不到3%。同价意味着线下门店将面临着极为微利甚至无利可图的境地。如此大的牺牲，再加上线上频繁烧钱的价格战，假若竞争对手紧逼不退，苏宁究竟要付出多大代价，目前尚无法预料。

　　但苏宁副董事长孙为民却不这么看，在北大演讲的一番话，带着破釜沉舟的勇气：“在等死和找死之间，作为一个企业来讲，我说宁可找死也不去等死。因为等死是必然的，找死是自己决定自己的生死，所以即使左右手互搏，我们也要做这件事情。”

　　话题三：电商是场“骗局”?

　　“1111”期间，淘宝、天猫搭了如此之大的超级卖货节日，卖家自然热烈追捧。他们早就摩拳擦掌，备货加人加班，迎战“1111”。网上传出多幅照片，卖家们甚至集体膜拜“马云大大”，以求保佑商品大卖。那些有实力的大品牌卖家，打破头也要抢单店过亿的排名。