在fairlife带动下，超滤牛奶细分市场迎来多个入局者。2018年，加拿大乳制品生产商Saputoo推出超滤牛奶JOYYA；2021年，美国草饲有机乳品品牌Maple Hill推出超滤牛奶；2022年2月，美国希腊酸奶品牌Chobani宣布推出4款超滤牛奶产品。

在国内市场，蒙牛、伊利两大巨头已率先“试水”超滤牛奶。

2020年5月，蒙牛与可口可乐合资公司通过中国反垄断调查，并于同年10月在安徽成立合资企业可牛了乳制品有限公司（简称“可牛了”）。2020年进博会期间，蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时透露，蒙牛与可口可乐最初谈“可牛了”项目时抱着一种创新心态，可口可乐在美国的超滤牛奶品牌fairlife会在“可牛了”公司生产。

2021年9月，可牛了推出fairlife 中文版“鲜菲乐”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品，开辟“原生高倍营养奶”新赛道。在新品发布会上，可口可乐大中华及蒙古区总裁闻笛表示，“鲜菲乐”在中国的推出，是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型，满足中国消费者多元需求的又一重要举措。

按其解释，所谓“原生高倍营养奶”，是指采用UF纯化超滤技术生产的牛奶，可保留牛奶中更多营养，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白、钙，零乳糖，保质期相对较长等优点。目前，3款“鲜菲乐”产品均在包装上打出了“每杯含1.7杯牛奶的营养”，其百毫升单位原生蛋白质含量为5.3克、原生钙含量为135毫克。

伊利也于2022年1月推出金典“超6”超滤牛奶新品，并称之为“下一代牛奶”，其核心特点是利用超滤工艺过滤掉多余的水、脂肪、乳糖和钠，减轻摄入负担。以牛奶中平均蛋白质含量为3%、“高钙”声称最低要求120mg/100mL为参照，金典“超6”中原生蛋白质含量可达到6%，原生钙含量可达到180mg/100mL。

与“高倍营养”相对应，超滤牛奶售价不菲。在鲜菲乐京东自营旗舰店，“鲜菲乐”195ml规格售价约合11.9元/瓶，710ml售价约为34.9元/瓶，比普通高端白奶贵30%左右。金典京东旗舰店所售“超6”牛奶售价为96元/箱，折合单位售价为12元/瓶（250ml）。