行业洗牌，商家自播同样被赋予更多潜力。
于商家而言，以往具有高议价能力的头部主播影响力减少，话语权正在回归：一方面是可以寻找佣金和坑位费相对低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封杀大主播的流量盈余。
一位从事电商直播的业内人士告诉贝壳财经记者，头部主播如果逐步失光，意味着平台和商家的直播策略将向自播倾斜，去中心化也一直是平台希望看到的。
1月中旬，淘宝直播发布2022年度激励计划，扶持中腰部及新达人。快消品网了解到，其中政策包括新主播入驻达到一定要求后，将获得平台发放的一次性现金激励；新主播完成一定的留存任务，也将获得一次性现金激励。此外，针对MCN机构，年度引入新主播数量和质量双高的机构还可叠加年框激励。
同样，抖音也开始发力商家自播。今年春节期间，带话题，视频达到一定播放量，抖音都会给予流量的扶持。
记者从抖音直播带货商家处了解到，1月16日至1月30日，只要商家开播场次大于七场，GMV大于十万，就可以获得5000 dou+的流量扶持。（dou+是为抖音创作者提供的视频加热工具，能够高效提升视频播放量与互动量，提升内容的曝光效果）
家用电器品牌负责人王军（化名）曾与薇娅、雪梨等头部主播合作，其告诉记者，补税风暴后，品牌在直播带货方面的布局重心会转移到商家自播上。
“几乎只要进达人直播间，那么就意味着产品几乎没有利润，但达人一场直播往往能带来超200万单的销量，利弊参半。”王军表示，为了提高产品知名度，商家往往会选择妥协。
某MCN内部人士告诉贝壳财经记者，几乎所有头部主播都会要求商家签署保价协议，商家需保证提供的价格（主播直播间所售出的商品价格）必须在某一时段内是全网最低价。
但是，商家牺牲产品利润并未收获相应销量和知名度的“翻车”现象，2021年也并不罕见。某电商平台食品类头部商家的运营人员青青（化名）透露，一位男演员直播首秀中，商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终以卖出50单惨淡收场。这位演员的知名度，并未转化为消费者的购买力。
王军认为，部分头部主播光芒不再，现在无论是选择与腰部、尾部主播合作，还是自建直播平台，都意味着商家的议价能力上升。
