迎合新需求，商家看中大健康赛道 低糖月饼引发消费热潮

　　从“五仁月饼”到今年的“低糖月饼”，月饼的口味和营销玩法在不断更新。对此，稻香村在接受记者采访时表示，月饼市场的规模不断扩大，品牌集中化趋势日趋明显。除了价格，消费者更加注重月饼的口味和品质。尤其是受疫情影响，消费者对“健康月饼”的需求提升。中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，月饼的发展轨迹遵循着整个中国的经济发展轨迹。

　　一些商家看中今年火热的大健康赛道，推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月饼，尤其是低糖月饼，虽不是在今年首次推出，但却在今年的健康风潮下引发消费热潮。

　　稻香村方面对记者表示，今年的月饼，在多年降油降糖的基础上，推出糖醇月饼、低糖月饼，受到“健康低糖”生活方式的消费者喜欢。此外，广式月饼品牌美心在今年也推出了低糖系列的月饼。

　　记者在北京朝阳区一家盒马鲜生门店走访时，门店员工告诉记者，目前店内卖得最好的是美心推出的低糖月饼。该员工表示，年轻人出于健康考虑，更加偏爱购买低糖月饼。而另一家物美超市的员工也表示，低糖月饼的购买者主要是年轻人，也有年轻人出于健康考虑买来送长辈，而年纪稍长的消费者则出于价格因素考虑不倾向于购买价格更贵的低糖月饼。

冷锅串串月饼

　　不过，9月初，部分网友因吃了知乎送的月饼礼盒后出现腹泻一事登上热搜，低糖月饼是否真的健康也引发消费者担忧。9月8日，知乎在道歉信中称，出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测，符合食品行业相关质量标准，但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适，已经联系召回所有月饼。

　　植物肉月饼则从推出之初就未被大部分消费者接受。8月3日，上海老字号品牌沈大成发布微博称，将推出一款植物肉月饼，用大豆蛋白和小麦蛋白模拟肉的组织和口感，并称“比起普通月饼，蛋白质含量更高，饱和脂肪酸含量更低，更加低热量……”微博发出后即在消费者中引发争议，目前沈大成官方微博上，相关微博已被删除。

　　折射出月饼企业的“焦虑”和“内卷”

　　快消品网了解到，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势。随着疫情防控常态化、国民对传统节日更加重视，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。218亿元的月饼产业，容得下众多派系和各色企业。

　　企业/毛利率高，有企业靠卖月饼，撑起营收“半壁江山”

　　对于月饼生产企业，有网友如此评论：“辛苦两个月，躺赚一整年。”

　　月饼销售窗口期短，只有中秋节前的两个月，但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的“半壁江山”。

　　在A股市场上，营收中月饼生产占比高的企业相对较少，有广州酒家（603043.SH）、元祖股份（603886.SH）、桃李面包（603866.SH）、*ST麦趣（002719.SZ）等。

　　快消品网了解到，2017-2019年，广州酒家单靠卖月饼营收为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元。2020年，广州酒家靠卖月饼营收13.78亿元，占到总营收的41.9%，毛利率达58.37%。由此可见，单靠中秋前两个月卖月饼，就能为广州酒家带来四成收入。

　　另一个月饼巨头——元祖股份，2017年月饼礼盒营收6.18亿元，占企业总营收的35.64%，毛利率达67.83%。2018、2019年月饼礼盒营收分别为6.95亿元、8.29亿元。到了2020年，元祖股份包含月饼、粽子等在内的中西式糕点礼盒卖出4000多万盒，营收达到13.88亿元，毛利率为55.96%，营收占比约为56%。

　　2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，毛利率达53.16％，营收占比8.05%。桃李面包去年一整年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19%，毛利率34.43%。

　　快消品网了解到，苏州稻香村集团海外事业部总监董克志表示，公司2021年出口了20多个货柜， 500多万块月饼，今年比2020年月饼出口增长了70％。

　　市场/竞争激烈，市场份额集中，具有时令属性，短时间内竞争尤其激烈

　　目前小小的月饼，撑起了百亿市值，并且市场规模还在继续增加。艾媒咨询数据显示，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。

　　另据《2020年月饼数据消费报告》显示，国内中秋月饼销量规模一直在持续递增。2015年月饼产量32.8万吨，销售131.8亿元，2019年月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。2019年我国月饼销售达13.8亿个，也就是说，每个中国人都能分一个。

　　与此同时，市场份额越发向头部市场集中，大量中小企业出局。

　　天眼查数据显示，2020年，月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5%；目前我国在业、存续的月饼相关企业共计2.3万家，较2020年底有所减少。2021年1-8月，月饼企业新注册量为783家，同比下跌51.3%。

　　另一方面，因为月饼的时令属性，中秋节一过便不再有市场，短时间内的竞争尤其激烈。月饼的奇葩口味层出不穷，也正显示出月饼企业的“焦虑”和“内卷”。

　　当下月饼玩家们主要分三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。近年来，跨界玩家们越来越多，例如卖奶茶的喜茶、奈雪的茶、卖坚果零食的良品铺子等，都想分得一杯羹。

　　与前两者相比，跨界企业本身自带流量，有一定的品牌效应和话题度，更容易成“网红爆款”，但《2020年月饼数据消费报告》指出，跨界企业普遍采用代工模式，在技术、配方等方面往往不具备优势。