在化妆品这件事上，男性消费者似乎更不“理智”

随着新一代男性消费者对“颜值”的注重，化妆品行业的“他经济”正在成为蓝海市场。

据欧睿咨询预测，2016-2019年，中国大陆男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，高于全球的5.8%。预计到2019年，大陆男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。

不仅大卖场、超市、屈臣氏设有男士护肤区，欧莱雅、碧欧泉等百货专柜中也设置了男士护肤专区。而日前，日本大阪一家百货商城更是在父亲节期间设置了男性专用护肤品柜台。据悉，在该专柜，顾客可以免费进行皮肤测试，结合需求为自己购买化妆品。

那么，“他”对护肤品的需求与“她”有何不同？

没有她“精细”，他更爱“两步走”

不同于女性消费者早晚不同的精细化护肤流程，大多数男性消费者的护肤步骤都是“两步”走。

哪两步？洗脸和擦脸。香港贸易发展局数据显示，大陆市场男性消费者中，63%的男性只用洗面奶、乳液/面霜，而作为二次清洁、保湿前奏的爽肤水则排第3位。

受访男性表示，他们不喜欢进行多步骤的护肤流程，早上和晚上使用的护肤品种类差不多。其中，20至30岁的男性每天平均使用护肤品的数量为3.5，30岁以上的“爸爸们”约3.3种。

一个有趣的现象是，可能是沧桑更多，与年轻受访者必要时会使用润唇膏不同，“爸爸们”在必要时则更偏爱脸部去角质产品。

没有她“混搭”，男士更爱套装

不同于女性消费者爱自我搭配单品的偏好，男性消费者更偏爱护肤套装。

在淘宝搜索男士护肤，销量较高的几款产品均为男士护肤套装。对大多数男性而言，品牌的套装系列可以跟随品牌的建议步骤整套使用，简单直接。

那么，哪些品牌的套装受到青睐？米文科技的调查数据显示，近一个月，从淘宝全网市场占有率看来，男士护肤品行业中欧莱雅、妮维雅和杰威尔分别以24.3%、12.7%和10.5%成为最热销的三大品牌；其余受欢迎品牌依次为曼秀雷敦、高夫、相宜本草、吾尊、H&E、李医生、西润等。 

产品价格方面，从淘宝全网来看，男士护肤品行业出货量最多的价格区间在24元到36元之间，出货量占比37.5%；销售额高的价格区间在24元到36元之间，销售额占比23.3%。其中，平均产品价格最高的品牌是H＆E为61元，平均产品价格最低的品牌是吾尊为35元。

没有她“理智”，男士更易受推销影响

随着年轻消费者崛起，虽然女性对买买买依旧“不理智”，但对产品选择却开始更加理性。而有趣的是，一贯“理性"的男性消费者，在面对化妆品选择时，却更容易受推销人员的影响。

据悉，大多数男性消费者只会购买某几个固定品牌的护肤品使用。因为他们不会花太多时间去了解不同护肤品品牌，只会买自己熟悉的品牌。不少男性消费者表示，若有品牌销售人员向他们推荐新品牌、新产品，他们亦会很容易被说服。也有男士护肤的“小白”表示，因为自己不懂，所以在屈臣氏、专柜购物时，会主动去询问销售人员哪款产品更合适自己。

不同于女性消费者从多渠道“评价”判断护肤品是否适合自己，广告效应似乎更适用于男性消费者。不少男性消费者表示，看到护肤品广告说产品是针对男性专用的，都会试一试。

由此可见，男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为“被动忠诚”。如果品牌的销售人员能积极推销，男性消费者对新的护肤品品牌也有兴趣一试。

没有她“哈韩”，男士更爱国货和欧洲品牌

不同于女性消费者对韩妆的狂热，男性消费者更偏爱国货和欧洲品牌。

香港贸发局数据显示，在男性受访者中，不论年轻或成熟，最常购买的是国货和欧洲的护肤品品牌。对于韩国品牌，18%的年轻受访者及12%的成熟受访者最常购买。而从淘宝全网热销数据来看，也并未有韩国品牌“上榜”男士护肤品销售前十名。

整体来说，男性消费者购买护肤品的主要因素有：品质有保证、口碑好、性价比高、适合东方人及成份天然。最常购买国产护肤品的男性消费者表示，因为国产品牌性价比高，更适合东方人使用。而最常购买欧洲品牌的男性消费者中，不少消费者表示，因为欧洲品牌的护肤品品质有保证、技术先进。

（作者：彭适）