囊括八成高端美妆品牌，天猫将成奢侈品牌运营主阵地

就在几天前，与丝芙兰同属LVMH集团旗下的高端美妆品牌法国娇兰，以一场天猫直播的方式高调宣布入驻天猫。9月12日，随着丝芙兰的入驻，全球最大的奢侈品集团LVMH已有玫珂菲（Make Up Forever）、娇兰、丝芙兰等多个高端美妆品牌登陆天猫。

在娇兰进驻天猫的新闻发布会上，LVMH集团大中华区总裁吴越这样评价天猫购物平台，“天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。”

紧接着娇兰的入驻，被誉为“全球化妆品零售权威”的线下连锁品牌丝芙兰也高调入驻天猫，至此，全球最大奢侈品集团LVMH旗下玫珂菲、娇兰、丝芙兰以及丝芙兰店内纪梵希、贝玲妃、彼得罗夫等美妆品牌均进入天猫平台。

而就LVMH集团来说，其旗下奢侈品牌中，美妆只是入门级产品和试水开路的“先行军”，从吴越的态度不难看出，一向高冷的奢侈品牌对电商的排斥度正越来越低，甚至不排除在不久的将来大举拥抱天猫等电商平台。

重量级玩家悉数登场，天猫成高端美妆品牌必争之地

2016年是高端美妆品牌登陆的爆发年，照此趋势，天猫不久就将集齐高端美妆品牌“大满贯”。而这些高端品牌最为看重的，是天猫通过品牌自营带来的粉丝运营能力。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda曾表示，对于未来的发展，集团正在将侧重点放在数字业务方面，其中包括新兴市场电子商务和移动网站的推出，以及在天猫平台的进一步扩张。

资生堂总经理藤原宪太郎在上任后，将“发展加强电子商务平台”定为三大目标之一。资生堂旗下殿堂级品牌 CPB（肌肤之钥）7 月入驻天猫，仅超级品牌日活动期间，就收获了相当于其品牌官方微博和微信数量总和的粉丝数。

天猫推出的粉丝趴满足了消费者购物后分享与发布的需求，在过去6个月内，粉丝趴的浏览量增长了5到6倍。同时，天猫的会员场景也使美妆的复购率大幅上升。作为第一个进驻天猫的高端品牌，SK-II中国区总经理Iris Xuan表示，对品牌而言，天猫不仅仅是一个销售平台，更是一个体验中心，线上线下打通会员是必须完成的事。

据悉，在天猫美妆中，已有40多个品牌参与了会员通计划，将品牌自身成熟的会员系统、忠诚计划与天猫全部打通。消费者在消费过程中可以享受品牌积分和天猫积分双重积分，并实现积分兑礼等一系列会员权益。

消费升级背景下，高端品牌要跟着去线上

顶级护肤奢侈品品牌La Mer（海蓝之谜）比CPB更早入驻天猫，去年4月21日正式开启天猫旗舰店时，其全球独家首发、售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜和精华液几度脱销。

事实上，消费升级和互联网化已是大势所趋。对高端品牌而言，在强调赋能商家的天猫平台进行品牌自营，是唯一可持续发展的路径。

天猫正不断为高端品牌消费者打造更好体验。天猫美妆总经理古迈表示，未来12个月，天猫美妆最重要的目标是通过技术的全面打通，实现“BA（美容顾问）在线计划”——邀请高端美妆品牌拥有5~10年经验的资深BA（美容顾问）提供FaceTime在线服务。他们不仅教顾客如何使用产品，还可以告诉你如何参加各种活动。

未来，品牌课程这样的强大资源也将被互联网化，深度参与的会员也可通过线上预约、再到线下体验。

高端美妆是探路者，未来奢侈品牌拥抱天猫理所当然

娇兰、丝芙兰和玫珂菲（Make Up Forever）等品牌的接连入驻，背后是LVMH集团对天猫乃至整个中国电商市场巨大潜力的充分看好。

众所周知，高端彩妆、护肤、香氛品牌中，有相当一部分是奢侈品服饰、箱包品牌的衍生品牌，这些品牌的诞生，是为了帮助高冷而有距离感的奢侈品品牌，以更亲民和容易获取的方式示人，并帮助奢侈品品牌招募到更年轻的新消费、获取和培养未来的潜在用户。

贝恩发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示，“化妆品是线上销售的主要类别。”从2014年至2015年，中国内地高端化妆品线上总支出从190亿元增长到210亿元，B2C份额达到81亿元，其中天猫平台超过20%。

时至今日，尽管如乔治•阿玛尼、圣罗兰等众多高端美妆品牌已与服饰品牌分离，高端美妆市场自身已具气候，但不可否认的是，从高端美妆品牌身上仍然可以看到未来奢侈品牌的发展路径。

LVMH集团大中华区总裁吴越表示，“很多人想到高端品牌时，可能过多从品牌角度想问题。但是所有品牌能够成功发展、受到市场的认可，都是因为吸引了大量的消费者，时尚品牌一定需要和年轻的时尚消费者结合。今天天猫已经吸引了中国的时尚人群，所以时尚品牌进入天猫理所当然。”

奢侈品集团对天猫的态度改变，归根结底是由于消费行为和消费习惯的巨大变化。

历峰（Richement）集团总裁Johann Rupert在2015奢侈品峰会期间号召LVMH集团和开云集团投资，共建全球最大的奢侈品电商平台，希望将电商服务供应商和各自为战的品牌联合起来。

“首先是奢侈品品牌是否拥抱互联网，然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。”古迈说。过去6个月，古迈两成的时间都在与全球奢侈品集团CEO们“聊天”，随着时代的风向标越来越明晰地指向互联网和电商，古迈与他们的沟通也越来越顺利，但是奢侈品的稀缺感和互联网的普及性不可避免会产生矛盾。

古迈坦言，“当我们倾听奢侈品牌的顾虑时，我们理解但未必认同。”“那些奢侈品品牌迟早会来与我们合作，我们有足够的耐心等他们来敲门。”古迈说：“只不过，早些与年轻一代建立联系的品牌，才是未来的大赢家；面对互联网和电商，品牌越保守，则将会失去中国的未来。”

（作者：吴思馨）