护肤品市场一年难走出“沼泽” 尼尔森说这三招有望救市

宝洁、联合利华、汉高与线上平台愈发深入的合作，滋源、自然堂等品牌深挖消费升级带来的市场份额提升，以及上美、环亚等集团“跟风+营销”的风骚走位......基于2016上半年化妆品市场数据，日化行业增长的三大引擎昭然若揭——加码线上、深挖升级、紧随创新。

在不久前举办的2016年首届进口品化妆品交流会暨中韩化妆品合作论坛上，尼尔森中国零售商研究高级总监唐东发布了这样一份题为《解密化妆品渠道增长新动力》最新报告。

过去一年，宝洁、联合利华、汉高和上海家化这样利用线上平台

尼尔森数据显示，2015年第二季度后，包括护肤、护发、其他个护等品类在内的线下化妆品市场增长率呈现不断下滑趋势，在2015年第三季度到当年年底，护肤品线下增长率更是断崖式下滑，一度仅达5%左右。到了2016年第二季度，化妆品线下市场仍未脱离寒冬，增长率仅在4%甚至更低。

而与此相对的则是线上渠道的高速增长，从2016年年初至年中，线上化妆品销售额增长率一直维持在28%以上的高水平。

在过去一年多以来的线上渠道增长过程中，护肤、护发类产品是主要贡献来源。2016年上半年，线上非食品类产品的销售额同比增幅达到32.3%，其中护肤产品贡献了几乎一半的增长幅，占15%，护发类产品也贡献了2.6%的增幅。

同时，从2015年开始，全球排前的几个个护集团开始纷纷与中国电商平台合作且成果显著。2015年，联合利华正式宣布与阿里巴巴成为战略合作伙伴；同年12月，上海家化也与阿里巴巴达成合作协议；2016年7月，汉高集团与阿里的战略合作进一步升级。在2016年上半年，宝洁、联合利华、汉高和上海家化的线上销售额占比分别为33%、25%、56%和44%，与去年同期相比分别增长27%、44%、65%和24%。

显然，这些拥有众多品牌的个护集团正在针对线上渠道提供独特的产品、价格、促销和渠道方案。比如在产品方面，宝洁、联合利华、汉高等集团在天猫开设了海外旗舰店，专供进口产品；雅诗兰黛、施华蔻等品牌也会把天猫当成新品发布的第一平台，或是在平台上线跨界合作的专供产品；另外，拥有众多细分品类的个护集团还会把产品组合当成售卖的重要方式。数据显示，在线上护肤各品类销售占比中，护肤组合包以25%比例仅次于润肤霜。

在价格和促销层面，线上平台创造的“双十一”、“618”等购物节已经成为中高端品牌借势销售的重要节点。比如线上第一美护发品牌施华蔻，在双十一会打出相当于线下 7.4折的低价，加上品质和品牌力背书，已连续三年蝉联双十一美护发类销售冠军，在去年双十一销售近2亿元。

另外，目前阿里巴巴、聚美优品等平台推出的跨平台互动也吸引了不少品牌尝鲜。比如美宝莲邀请Angelababy做口红直播、上海家化1亿元冠名“双十一”晚会等等。

唐东认为，未来品牌加码线上渠道的方向有这样几个：在产品方面，提供更加丰富的产品选择，如进口品、小众品类等；在促销手段上，积极参与电商活动，借势造势；在价格上，定价回归线下，但可通过深度促销让消费者感到实惠；在渠道方面，通过直播、热播剧合作进行多平台引流。

消费升级已成共识，但不是人人都抓到了“痛点”

尼尔森数据表明，有55%的非食品品类正依赖消费升级获得增长。消费者对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高，并且愿意为这些需求买单。

在产品功效上，消费者对于功效的要求正在逐渐成长。比如口腔护理品类，护龈功效的产品份额不断增长，目前占18%；在洗护品类，产品卖点由护发到护头皮，从简单的去屑滋润到无硅油护发，虽然无硅油产品均价在普通护发产品1.5倍左右，但其份额仍不断提高，目前占护发市场约5.5%。

在原料层面的需求升级也显而易见，带有科技升级、原料优化的高附加值产品份额正在增长。如以科技、自然——小分子冰川水、3D导入为卖点的自然堂雪域精粹系列，虽然产品均价是市面润肤霜均价的5.1倍，但其目前在此品类中的市场份额已经占到1.1%。另外，以新鲜果蔬发酵为卖点的一叶子酵素面膜目前占到面膜品类的0.7%，与去年同期相比增长了700%。

针对细分人群的不同消费需求和价值观认同应该被重视。唐东举了一系列的例子，如针对男性消费者的油性肤质产品、“行走的荷尔蒙”价值观；针对青少年的动漫IP、“少女心”元素；针对中产女性的自信、男友力等价值卖点。

借势跟风+造势跨界，产品创新走稳5步就能实力“控场”

尼尔森数据显示，在今年上半年，洁面、面膜、洗护、润肤、口腔等9个品类中，大部分新品为新单品而非新产品线，也就是说，今年大部分化妆品新品是基于已有产品线的延伸。

其中，新产品线中，大部分是对已有趋势的跟风。比如在面膜品类，新产品线中热点卖点“草本”的销售额占比（基于新产品线销售额）为69%；在洗护产品中，无硅油占到新品销售的39%；自然元素卖点占到润肤和沐浴产品的37%和53%。

唐东认为，品牌跟风热门卖点，再加上自己的在铺货、营销、价格方面的特色，就能从众多跟风中脱颖而出。两个鲜明的例子是吾尊和滋源，它们十分擅长于跟风卖点加上高举高打的营销模式，并且这种模式成绩斐然。吾尊2016年的广告投入为6000万元，并也在上半年达到男士品类4.5%的市场份额；滋源2016年投入8.9亿元广告，其年销售额占到无硅油护发市场的44%，成为该品类第一名，销售额增幅达155%。

 

除此之外，渠道、信息的进一步流通也为新趋势的引进提供了更多方法，如跨国公司从国外引进新品，厂商跨界引进其他品类风口等等，都有望缩短创造新风口的时间。

基于以上数据和分析，唐东为品牌提出了“五步走”的创新思路——第一步启动，深挖优势资源，剖析消费者真实需求，抓准产品功效、品质定位；第二步，以高颜值设计赚取眼球经济；第三步，线下线上双线渠道并行成标配，以生动的产品展示吸引消费者；第四步互动，多渠道联动加强消费者对话；第五步，塑造产品“唯我”特性，引起价值认同。