与1十年前不同，随着消费升级，从前认为可有可无的香水如今成为彰显个性、展现品位的手段。进口香水品牌，需要把握消费者喜好，并作出行之有效的营销政策和市场方案，从近两年来看，JoMalone就是一个很好的正面案例。在2017年，除了进口香水继续拓展市场，一些本土品牌也即将在高端香水品类有所作为，市场竞争势必更加激烈。
消费者究竟喜欢怎样的香水？他们又喜欢在哪些渠道购买香水？结合各大品牌动向和市场信息，《化妆品财经在线》认为有以下7大趋势：
趋势一：拒绝街香，拥抱小众
近两年来全球香水市场可谓跌宕起伏，从美妆巨头们的动向来看，小众个性的品牌和奢侈品牌香水一样受欢迎。
可以看到，除了雅诗兰黛在2016年2月份收购一个法国小众品牌Bykilian外，全球最大的香水商科蒂于两个多月前从宝洁手中买下GUCCI香水线，一年多前资生堂也刚刚收购了以“重口”香著称的SergeLutens，并于去年10月正式将D&G香水业务转入旗下，就连LovisVuitton也在90年后重推香水，暗示着LVMH集团要加入这场香水大战，欧莱雅集团也于去年7月收购新兴沙龙香水品牌AtelierCologne。
与此相对的则是大众香水的失势，科蒂2016年第四财季数据显示，公司的香水品类的净营收录得8%的下滑，主要源于名人效应减弱和大众香水品牌的疲软。
就国内香水市场来说，消费者对小众香和沙龙香的接受度和喜爱程度越来越高，而对那些在每个商场都能见到的香水丧失兴趣。换句话说，撞香如撞衫，如果走在街上经常闻到自己熟悉的味道，那还是另寻新香吧。
因此，如JoMalone、SergeLutens、L'ArtisanParfumeur、AcquadiParma、Diptyque成为国内美妆KOL在网络上竞相推介的香水品牌。特别是JoMalone（祖•玛珑），近两年在国内市场可谓“起飞”，除了其剑走偏锋的营销策略和背后雅诗兰黛集团的强势推进之外，其自然、多元的香型，让消费者在百货一众浓香香调中找到一片“世外桃源”，不仅在北京太古里、上海来福士、武汉武商广场等全国一线百货中十分受宠，在线上也成为众多美妆KOL竞相推荐的对象。
而就本土品牌来看，如RECLASSIFIED、ScentLibrary等沙龙香水定制品牌从2015年左右开始，逐渐在国内一二线城市遍地开花，以可定制香水的形式吸引了一大批崇尚个性和独特的玩香人。这两个品牌都以独特而大胆的气味取胜，如RECLASSIFIED有以竹林为灵感的“竹林七贤”，麝香香草和檀香糅合的“禅那”；ScentLibrary则用气味去描绘城市。
趋势二：自然香型受青睐，浓香不要太庸俗
就如同上文所说，JoMalone品牌在国内市场的崛起当然不仅是因为给力的营销方式，其独特而自然的香型也是其受年轻人追捧的主要原因。它最火的香型有4种，分别是英国梨与小苍兰——不甜不腻、清冽利落；蓝色风铃草——清新甜美、纯粹清透；海盐与鼠尾草——清爽的海风气息，明亮的中性香；红玫瑰——新鲜的玫瑰气味。
与此同时另一以自然香型出名的美国香水品牌Demeter也一度成为我国“网红”。其自然香名副其实，最真实还原了大自然的味道，有“雨后花园”、“风暴”、“水”、“雪”、“洗衣间”等独特的香型，据说其“金汤力”还被影后张曼玉点赞。
实际上，自然而清淡的香型在国内受追捧，这并不让人意外。由于亚洲人没有欧美人种那么浓重的体味，喷香水在我们日常生活中并不是“刚需”，比起单纯追求香味的浓度，如今的年轻消费者更希望自己身上穿着带有大自然气息的香味。
趋势三：去性别态势明显，男香女用有何不可
随着社会开放程度的提高，人们追求自由和个性化，男女性别差异被淡化，并反对权威和世俗的眼光，这种思想最直接的体现就是“中性风”的流行，为男则应阳刚稳重，为女则应温柔贤淑的界定被逐渐打破，这在服装、发式、美妆等方面都有明显体现。
在香水品类，最为明显的表现则是市面上中性香水单品越来越多，并且开始流行男香女用，以满足人们对于自身喜好、个性的追求与彰显。
各大香水品牌开始主推中性款单品，并强调此产品男女均适用，比如爱马仕尼罗河花园中性淡香水、D&G浅蓝中性香水、SergeLutens冷水、Creed银色山泉以及CKONE系列。这几款单品中，分别以清新的风铃草、薄荷、香根草、柠檬等为主调，加上温暖的东方香和木香后调，年轻、自由、活力的“人物设定”呼之欲出。
趋势四：个性化瓶型让人入迷，为瓶子也要买买买
对于香水产品来说，除了最基本的产品香调，香水瓶以及包装可以说是决定消费者买不买的第二因素，对于某些“看脸党”、“收藏党”来说，甚至是最重要的购买理由。
香港利丰集团旗下利妍化妆品成品部总经理张云燕告诉记者，在整个化妆品类别中，香水品类的包装瓶要求比护肤品、彩妆来说都要更高。其一，香水瓶要贴合香水定位，帮助香调展现其内在气质，材质选择、瓶型和色彩设计十分重要；其二，在确定最为优选的设计方案后，往往还需要帮助客户在保持质感的前提下控制成本。据了解，TomFord橙花油、MarcJacobs小雏菊、GIORGIOARMARNI寄情等高端香水均由利妍提供设计和生产服务。
能把年轻消费者迷住的香水瓶，同样十分极端化，一类是如SergeLutens、JoMalone这类简约大气型，另一类则是Penhaligon's在去年秋季新出以动物肖像为外饰的高端华贵款，还有一类则是以MiuMiu同名香水为代表的可爱甜美款。
另外，近年来流行的“性冷淡”风格也逐渐在香水瓶型上复苏，2016年中旬，L'ArtisanParfumeur（阿蒂仙）将全线香水由明快的透明瓶身换成半透明黑色系，不仅在整体调性上有所提升，也更加符合其一贯的浓烈香调。不仅阿蒂仙，JoMalone馥郁系列也于近期上市，同样将透明瓶身换成黑色瓶身，与产品主题呼应。
趋势五：光卖香水远不够，衍伸产品种类多
实际上，在卖香水的同时推出衍伸系列产品，并不能说是一个趋势，因为目前大部分香水品牌正是这样做的——一款香调的香水产品，同时会有同一香调的配套产品，包括沐浴及身体护理、香氛蜡烛、香薰、布料香氛等品类。
这样做，一是能够通过增加产品品类来提高产品线丰富度，给消费者更多选择和体验的机会，其次将一个香味系列的产品作为套盒打包售卖，也能够提高产品购买率，再一点，通过组合装的售卖及使用，能给予消费者仪式感和高端感。
比如JoMalone新出的馥郁系列，除了有黑琥珀与姜百合、丝绒玫瑰与乌木、乌木与佛手柑、晚香玉与天使草、鸢尾草与檀香木、焚香与香櫞共6款香氛单品之外，还同时推出菁华润肤油、香氛蜡烛以及润肤乳霜等香氛产品。AcquadiParma除了著名的“克罗尼亚古龙水”，还有男士剃须系列、地中海护肤系列、家居系列和旅行系列（浴袍、毛巾及皮具）。
趋势六：海淘代购更划算，先买分装试一试
虽然JoMalone、SergeLutens、L'ArtisanParfumeur、AcquadiParma、Diptyque、Penhaligon's逐渐被线上口碑和KOL推介带火，但除了JoMalone目前在国内拥有8家（不完全统计）专柜及体验店，AcquadiParma拥有7家国内专柜，Diptyque拥有6家国内专柜之外，另外几个品牌还尚未进入中国。
更重要的是，这些进口香水在国内外的巨大差价，往往让消费者对国内专柜望之却步。尽管随着国内进口化妆品消费税下调，雅诗兰黛、LVMH等国际集团也正在下调香水和彩妆在中国的零售价，但和海淘、代购等渠道比起来，仍然不够划算。
因此，在线上平台，众多专业香水代购店生意红火，由于这些沙龙品牌的香水单价高、容量大，甚至还出现了出售分装、余香等售卖形式。对于身边没有品牌专柜的三四线城市消费者来说，购买多款分装香“试香”后再考虑入大瓶是更为经济的选择。另外，小容量便携香水也正成为一种趋势，如Diptyque的滚珠香水。
趋势七：本土品牌也瞄上高端香水
雅诗兰黛、资生堂、LVMH等各大美妆集团在中高端香水市场的竞争如火如荼，而本土品牌在这一领域仍然薄弱，甚至可以说是“空白”。
因此，在2017年，不少国内化妆品企业也开始打高端香水的主意。2016年底，伽蓝集团董事长郑春影曾透露：“明年，集团旗下美素将在高端香水品类有所作为，填补本土高端香氛的空白。”另外，专业彩妆品牌卡姿兰也正在和利丰集团旗下利妍美妆事业部合作，准备打入香水品类。
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