美妆品牌多数遭遇“中年危机” 集体年轻化能否奏效？

刚刚过去的2016年成为美妆企业集体践行年轻化战略的大年，有业内人士将之称为“美妆行业的中年危机”。这一普遍问题，有市场本身对美妆品牌加速迭代的消费需求导致，也因企业自身发展的焦虑感驱动。当多数品牌都在使尽全身解数笼络年轻人时，什么样的招数才能奏效？

和欧美国家稳定的消费结构不同，中国的化妆品市场主体是由千禧一代撑起。当年轻一代成为美妆消费市场的主导群体，甚至00后都开始为美妆市场扛起小半边天的时候，不少老资格的美妆品牌都开始感受到消费者从价值观到审美观的系统性转变，从而面临内外交杂的变革挑战。

不管是刚面市的新品牌，还是发展十年以上的“资深”国货，都开始以笼络年轻消费者作为首要目标。由此，“年轻化”作为化妆品企业的一致性战略被提上改革的日程，从产品、渠道到代言人、花式营销，企业已将年轻化渗透至企业发展的边边角角，已然成为了一种常态性的思路。

小鲜肉为品牌减龄，花式营销攻占年轻人聚集地

想要改变在年轻群体中的“老龄”形象，品牌首先便想到了聘请年轻代言人作为第一招。以宝洁为例，正在疯狂揽入当红小鲜肉。旗下品牌舒肤佳、玉兰油和佳洁士分别启用TFBOYS、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。雅诗兰黛宣布唐嫣成为品牌中国区彩妆大使，强生旗下护肤品牌大宝，也请来了林更新、张一山等 “小鲜肉”为新品站台，制造话题。

当然，请代言人只是沟通方式的一个方面，包括跨界IP合作、热点营销、节目冠名等线上线下的交流，更是品牌加强与年轻消费者互动沟通的重要措施。

立白集团董事长兼总裁陈凯旋在回答《化妆品财经在线》年度人物专访时介绍，立白在与年轻消费者的互动中，取得了非常好的效果，比如立白连续三季冠名《我是歌手》，投入《嗨！2014》，深度植入《小爸爸》《我们结婚吧》《爸爸去哪儿》等优质影视资源和娱乐节目。在这些探索中，总结出了不少与年轻人沟通的经验。

加码产品组合，多触角接触年轻消费者

不过，面对被称为“网络原住民”的年轻一代，花样百出的营销方式也只是锦上添花，围绕产品本身包括成分、性能、包装等一系列的产品体验才是能真正击中消费者内心的“实锤”。

因此，在产品线上，大集团都开始进行一系列的调整。比如重金收购小众品牌——雅诗兰黛收购Too Faced、欧莱雅收购IT Cosmetics、资生堂收购Laura Mercier等。

在去年将天然护理品牌Aveeno导入中国的同时，强生也正在进行大宝年轻化的计划。强生（中国）有限公司总裁谢冰表示，“从品牌广告到社交媒体计划，从产品定制化包装再到产品线的多元化发展，大家可以感到大宝的演变提升。”

此外，强生也正计划将刚刚收购的日系品牌城野医生导入中国，“强生将以中国本土消费者的诉求为出发点，结合自身的医学背景，为中国消费带来更多真正行之有效的个人护理产品及医美产品。”谢冰表示。

在这一方面，反应更快的本土美妆品牌其实发挥空间更大。韩后董事总裁肖荣燊介绍，从2015年起，韩后就与韩国公司合作，开发适合亚洲年轻人群的天然护肤品，并规划布局6大品牌，推出“达人面膜”独立品牌以及进口“金参”等高端品牌，建立满足不同需求的品牌矩阵。

年轻化归于思路，传递理念需适于年轻人

当然，正如娇兰佳人集团董事长蔡汝青所说，年轻化是一个很朦胧的说法。或者说，年轻化其实是企业的思路。

刚刚接手京润珍珠的85后“继承者”周朔就在短短一年时间内，迅速在他所擅长的电商和营销领域翻起浪花，成功为品牌“减龄”。他认为，年轻化没有具体的措施，而是一种常态思路。“一个什么样的团队在什么样的氛围下做什么样的品牌决策，比具体的措施更重要。”

韩后也一样，在2017推出的年轻化战略涉及了企业价值、品牌价值、渠道价值、合作价值四个方面，从品牌建设到渠道支持事无巨细。可以说，年轻化是韩后集团的中心思想。

但也有人不提年轻化。上美集团CEO吕义雄直言，上美的多品牌阵营覆盖了包括年轻群体在内的各个群体，因此不会刻意去为了年轻化而年轻化。但同时他也表示，年轻人肯定是品牌永远需要去沟通的一个群体。

这样看来，年轻化实际上是企业、品牌传递给消费者的理念，包括产品、渠道、营销在内的各种决策所传递出来的理念，是否是年轻人所需要的，这也许是企业们该斟酌的问题。

比如谢冰说，大宝年轻化计划的各种细节，是希望将这具有历史感、温情记忆的国民护肤品牌传递给更多的年轻消费者。类似的是，资生堂多年来一直希望向消费者传递集团多样化的价值观，不管是“女子高中生”广告，还是妍肤中心，都表示着：化妆并不只是为了追求表面同质化的美，而是通过展现每个人独特的美，让他们发现新的自我价值，增强对未来的活力和自信。

作者：唐雅倩