快消品作为传统媒体投放巨头，一直以精准投放和精制内容为人称道。面对主流消费人群，尤其是不断崛起的年轻客群，美妆护肤、家庭洗化、零售食品等诸多品类不仅面临着残酷的市场竞争和快速的产品升级，还要积极应对品牌和产品在营销推广大战中的曝光难题。在产品层面“创造出一款独一无二的产品”和在推广层面“将这款产品深刻的印在消费者脑海里”或是“成为消费人群互相推荐的首要选择”，都能KO对手，赢得胜利。
受宝洁、联合利华、欧莱雅等大牌广告主影响，化妆品/个人卫生用品行业备受关注。自2014年化妆品/个人卫生用品行业占据投放榜首后，2015年和2016年广告投放首位由药品及健康产品行业取代。三年以来，化妆品/个人卫生用品行业经历了哪些投放策略转变？广告主如何布局全媒体广告投放市场？媒体怎样锁定投放金主？尼尔森网联AIS全媒体广告监测为您带来对策。
全国广告市场：电视电台固守正向优势 平面媒体难抑下跌危局
回顾近年来全国广告投放市场的表现，尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，在经历2013年至2014年整体投放小幅走高后，2015年同比减少6%，仅在2月同比上升4%。2016年广告市场降幅收窄，同比减少至3%，降幅放缓使整个市场的投放量趋于平稳。在不同媒体中，电视媒体和电台媒体均呈正向增长，平面媒体不敌两类有声媒体，再现持续下跌危局。
图一 2013-2016年全国广告市场投放花费
图二 2016年各媒体类型广告花费同比
此外，各行业的广告花费也是一窥整体广告投放市场的重要角度。药品及健康产品行业连续两年稳坐第一把交椅，2016年以绝对优势领先于排名第二的饮料行业。化妆品/个人卫生用品行业近两年一直居于总量第三的位置，2016年仅次于药品及健康产品行业和饮料行业。保持一定量级的广告投放使得这一行业成功吸睛。
图三 2015-2016年全国市场行业广告花费及增长
传统媒体中，化妆品/个人卫生用品行业在电视媒体的投放占比最大，虽然2016年相较于上一年度行业投放总额下滑，但电视媒体的投放比例同比稳中有升。
图四 2013-2016年化妆品/个人护理产品行业分类媒体广告投放占比
行业格局：总体排名下沉 降幅收窄后劲乐观
从电视媒体角度横向对比发现，化妆品/个人卫生用品行业在2014年同比总额下滑，虽依旧居于首位，但与排名第二的饮料行业差距缩小。2015年被药品及健康产品行业和饮料行业赶超，直至2016年跌出前三位，投放总额仅有排名首位的药品及健康产品行业的42%，与排名靠前的行业差距进一步拉大。可见，电视媒体整体投放量的增长由其他行业带起，同时，化妆品/个人卫生用品行业不断下沉的排名显示着这个行业在横向对比中的相对疲软态势，但自身对比中流露出的回暖迹象，仍然让市场对这个行业的后劲翘首以盼。
图五 2013-2016年全国电视媒体广告投放花费对比
从化妆品/个人卫生用品行业纵向自身对比来看，2014年以来在电视媒体上的投放量已连续三年下滑，特别是2015年和2016年以较大降幅持续下跌，与电视广告大环境变化趋势上存在差异。但2016年广告投放同比降幅收窄，有回暖之态，未来投放量值得期待。
图六 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业电视媒体广告投放花费对比
结合投放时长来看，无论是电视媒体还是化妆品/个人卫生用品行业，花费和时长的年度变化趋势一致，时长的缩减一定程度上带来了花费的缩减。但值得注意的是，对于行业而言，时长的降幅同比绝对值均大于投放花费的降幅，可见单位时间的平均刊例价金额更高了。
图七 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业电视媒体投放时长对比
投放特征：花费担当明显 多指标遭遇滑铁卢
细探行业各小类的广告投放，美发产品、个人卫生健康和护肤及美体产品是广告投放花费的贡献主力。三大主力小类自2013年以来四年广告投放趋势一致，皆呈阶梯式下滑。除此之外，部分小类2014年略有涨幅，之后近三年内皆有不同程度的下滑。
图八 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业各小类广告投放花费
除周间周末和时段维度的选择偏好外，化妆品/个人卫生用品行业广告在节目类型的选择偏好上越发明显。2013年至今数据显示，该行业对单元剧/连续剧类型最为青睐，新闻/时事类和娱乐类节目次之，且这三类节目的投放总额远超其他类别。行业对电视节目的偏好较为稳定，排名前四位的类型连续四年不变；但投放趋势渐显，前三位节目类型的投放比例总和近三年连续上升，说明整体投放趋势更加集中化。
图九 2013-2016年化妆品/个人卫生用品行业电视媒体广告投放节目类型占比
广告主结构：优质金主影响力大 投放来源集中化
对行业而言，广告主数量的增减并不能带动广告投放总额相一致的变化。本土广告主虽然数量居多，但整体花费相对较低，尤其是2015年，数量上的骤增仍未带来广告投放花费的上涨。合资类广告主的投放量一直遥遥领先于外资和本土广告主，而数量却远不及其他两者。
各年的广告主排名中，前十位的广告主以合资和外资企业为主，且排名稳定。连续四年数据显示，前四位均来自合资或外资企业且排名保持不变。本土广告主虽有部分进入前十榜单，但投放走势并不稳定。
图十 2013-2016年化妆品/个人护理产品行业电视媒体TOP10广告主
以往，排行榜常客、最负盛名的全球广告市场大金主——日化巨头宝洁（P&G）为化妆品/个人卫生用品行业的同僚们带来过很多广告投放优化的实际案例。从压缩整体广告预算、转投互联网广告再到近期的重新回归传统电视，宝洁的目光已从极端追求精准营销回到了以小幅稳定势头增投大众媒体上。不言而喻，提升投资回报率并不意味着要严格削减广告预算，应当谨防精准营销吞噬广告效果，过于狭隘的精分投放市场有违初衷。
作为快消品中最会应对广告大战的化妆品/个人卫生用品行业，2013年至2016年间发生了不小的广告投放变革。这一格局日渐固化：对电视媒体的格外倚重、对晚间黄金时段的大力增投，再到对电视剧、新闻类和娱乐节目的锁定乃至深度植入合作，优质广告主对投放诀窍稔熟于心。以媒体角度来看，电视媒体的价值正在被不断印证。虽然美妆个护行业在大环境疲软中略受影响，但依靠电视广告的高媒体覆盖率加持，仍有坚实发展的市场表现。
美妆个护行业的电视广告投放呈现出哪些规律性特点？
行业中哪些广告主被誉为“优质金主”？
如何识别各大广告主的品牌投放策略？
全文解读将刊发于2017年4月出版的《爱看》（《2016年度盘点》特辑）中，更多2016年专题回顾，敬请关注！
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