女性护理产品正在迎来一场革命

曾经，讨论与妇女“个人问题”有关的事宜被认为是禁忌——无论是月经还是其它——而这部分市场如今经历着一次彻底的改变。在快速发展的美容行业，女性个人护理是最新潮流，许多品牌从创立之初就试图从名称或功能上吸引消费者。

围绕女性护理的讨论，在几年前因为关注月经的产品的出现有过转变——它们利用非正统的营销手段及比之前更直接的方式与客户沟通。这些产品包括Thinx，一种试图取代卫生护垫和卫生棉条的抗菌型内裤；Lola的卫生棉条，这个品牌力图保证产品成分完全公开透明。

可以说，Thinx开启了一场个人护理的运动，2015年末它在纽约地铁刊登了一系列广告，不仅掀起了关于广告是否得当的激烈讨论，而且引发了一场新的运动。其中，一个宣称Thinx是“能够防止私处被侵犯的内衣”的广告在旧金山被废止。

WSL Strategic Research的首席执行官Wendy Liebmann表示，新品牌展现了当代千禧一代的声音，它们正在接触这样一群女性——将阴道健康和美容视为更全面的健康和个人护理方案的一部分。在市场资讯研究公司英敏特（Mintel）高级健康和保健分析师Marissa Gilbert看来，这些品牌展示了更加真实的广告——关于穿着白色牛仔裤的女性的内容少了，更多的是解决健康问题，以及使阴道护理成为日常生活的一部分。

Lola是使用现代方式应对月经问题的公司之一。 该公司在2015年崭露头角时的目标，就是上门向妇女提供100％棉花成分（现在是100%有机棉）和成分透明的卫生棉条。由Jordana Kier和Alexandra Friedman共同创立的这个新公司让妇女能够自主决定他们什么时候想要收到产品，以及他们所买棉条的数量和吸收量（少量，常规或加量）。上个月，该品牌推出Lola's First Period Kit，这个价值34美元的盒子里包含不同吸收量的护垫，内衬垫，卫生棉条和每个产品对应的说明卡，一个帆布袋，一张记录生理期的贴纸，以及一张用于日后订阅的信用单据。

一年以后，Cora也诞生了，这是另一家提供收费订阅服务（每月6至18美元）的卫生棉条公司。每个棉条包含一个独特的代码，其通过每月供货以促进顾客在亲友间进行有组织的口头分享。用户将代码输入cora.life，可以让自己和朋友获得一个月的免费产品。该品牌产品也在Target Corp.出售，包括少量独立包装的棉塞。

如今，在Thinx和Lola出现将近两年后，市场上涌现出大量女性用品。包括许多更新的具有pH平衡配方的湿巾和洗面奶，以及更多的小众产品，比如用于阴毛的发油Fur Oil。相关产品的涌现，很大程度上是因为呵护女性身体的讨论在正常化。

据Gilbert介绍，女性产品的销售额正在上升，部分原因是年轻一代的购买需求。根据本周早些时候Allied Market Research发布的报告，全球女性卫生市场有望在2016年至2022年间实现427亿美元的收益。在2015年，亚太地区消费者的占比最高，达到了48.9％的市场份额，其次是欧美地区。

“这与购买这些东西的人口统计数据有很大关联——年轻女性真的关注健康。” Gilbert说。特别是湿巾，她说，在年轻女性中的被接受程度更高。

习惯了使用面部湿巾的年轻消费者更有可能购买用于女性卫生的清洁湿巾。在被调查者中，英敏特发现，18至24岁的消费者中有50%的人觉得专门用于女性身体部位的清洁用品更为有效。对于25至34岁的人群来说，这一数字上升到了57％；35至44岁的人群则为55％；45至54岁的是42％；55岁至64岁的是40％，而65岁以上者为37％。专门针对阴道清洁的产品特别受西班牙裔消费者欢迎，64％的西班牙裔受访者认为产品更有效。

另外，根据英敏特的说法，76％的女性了解女性卫生用品的好处，但可能不了解女性洗涤用品和一般身体清洗用品相比下的好处。该机构在一份报告中指出：“能够说明其差异的信息可能会吸引更多的用户。”

“营销人员对此持有更加开放的认识，”Gilbert说，“这是很自然的事实... 人们正在树立整体保健的态度。妇女正在关注自己的每一处身体部位，她们女性身体区域的卫生与他们的肠胃或肺部的健康一样重要。”

零售商已经有所察觉。

“我们的女性护理产品将基于以客户为导向的观念继续发展，”CVS医疗保健定价和业务规划副总裁George Coleman说，“通过听取客户的反馈意见，且来自千禧一代的反馈意见占比越来越大，我们正在增加包括天然产品在内的各种可供挑选的产品的选择范围。”

Organ（y）c是今年在CVS推出女性护理系列产品的品牌之一，主打有机护垫，衬垫和卫生棉条。该品牌还推出了pH均衡卫生棉条，并扩展了自己100％纯棉卫生棉条和垫片的产品种类。

Coleman指出，许多CVS店面都预计会做女性护理用品通道的整体布置。“我们的研究表明，女性护理产品购买者的最大障碍是货架过于复杂。” 他说。在本月开张的6000个CVS门店，将会有新的标注着天然产品和诸如月经杯一类可替代商品的标牌，新品的展示台和更醒目的“养护指南”展示台，以引导购物者进行最佳的尺寸选择。

千禧一代也是影响因素的一个重要组成部分。

像皮肤护理，彩妆和其它所有开始迎合千禧一代消费者的美容品一样，女性产品相对来说是最新的消费选择。20岁和30岁的女性不太可能遵守她们母亲或许认同的个人护理的“禁忌”，她们越来越开放地讨论这些“禁忌”，也因此愿意在这类用品上做投入。

这样一来，像Summer’s Eve这样在传统上倾向更成熟的消费者的品牌，现在也试图迎合千禧一代的心理。本月Summer’s Eve推出了Simply——一个“不添加”化学成分的针对千禧一代的品牌，这是这个针对45岁人群的品牌在方向上进行的一次明显转变。

据Prestige Brands的高级品牌经理Matt Steele介绍，女性正在将保持阴道健康视为其整体生活习惯的一部分。他表示，为了推销Simply Summer’s Eve，公司正在专注于“精通技术的千禧一代的女性”，并将通过电视节目，社交媒体活动以及博主、意见领袖和大学生的试用来引发讨论。

Lo Bosworth的Love Wellness系列女性护理产品，Goodwipes和SweetSpot也都是明确针对千禧一代，Fur也是如此。

SweetSpot Labs对年轻人口的关注似乎正在发挥作用。业内人士估计，从2016年到2017年，该公司的增幅超过了180％，其产品包括pH平衡的身体清洗液和湿巾。该品牌于2016年在Target和Shoppers Drug Mart被Skinfix重新推向市场。大约12年前当Shari Creed创造这一产品时，SweetSpot主要出现在温泉会所。

“我们对产品重新包装、定位，以使其在大众市场中脱颖而出，并且变得明亮多彩，便于引起人们的注意。”Gordinier-Regan说，“消费者们越来越专业，他们愿意寻找专门针对女性，符合化学特性和pH值需求的产品。产品种类的增长，也是因为有新的消费者进入。”

翻译：丁琢