韩妆的欧美市场大“跃进”

作者：晓晓

9月，韩妆入局欧美市场的消息频频，典型如爱茉莉太平洋旗下兰芝、悦诗风吟、雪花秀等。

同时，与韩妆在中国市场“生死相关”的“萨德”系统，也在本月宣告部署完成。有专家分析认为，至此，韩国已将所有与中国改善关系的回头路都堵死。

“始作俑者”乐天集团迫于业绩惨淡，在本月宣告出售在华部分门店，削减在华规模。以中国为主要海外市场的韩妆企业，上半年业绩也节节退败，典型如爱茉莉太平洋、LG生活健康等。

从当下的时间节点来看，各大韩妆品牌宣布大举进军欧美市场，确实值得玩味。在晓晓看来，愈演愈烈的政治因素或许只是“催化剂”，韩妆对开拓欧美市场早已有所准备。

从坐等橄榄枝到主动出击

晓晓梳理发现，韩妆入局欧美市场，最早可追溯至2015年左右。 典型如世界最大的化妆品零售店丝芙兰，于2015年10月在全美境内打出“K-Beauty（韩国美妆）”的促销活动。几乎在同一时期，美国百货巨头梅西开始试水与韩国美妆电商Peach &Lily合开了家实体店。

此外，塔吉特等更接地气的美国零售商亦推波助澜地使韩妆在欧美市场逐步流行。今年1月，塔吉特在其实体店和电商网站设立韩国美妆部门；今年4月，美国第一大药妆连锁品牌CVS Pharmacy也宣布在其2100家店中设立K-beauty HQ韩国专区，同时，消费者亦可在CVS官网购买到这些韩国化妆品；今年，俄罗斯最大化妆品零售店L’etoile也以店中店的形式开设了韩国馆。

▍美国药妆连锁品牌CVS Pharmacy

可见，在韩妆对欧美市场的布局上，欧美零售巨头起了关键性作用。同时，欧美化妆品集团也纷纷向韩妆抛来橄榄枝，争相投资/收购韩妆品牌。

比如，2015年雅诗兰黛集团投资韩国Have&Be化妆品公司；2016年LVHM旗下投资部门收购韩国化妆品公司珂莱欧；今年9月份，联合利华从高盛和贝恩资本手中收购韩国珂泊亚化妆品公司，据悉，该公司是美妆品牌AHC的生产商，去年营收3.21亿欧元（约合人民币25.23亿元）。

与以往韩妆品牌对欧美市场相对被动的布局而言，当下韩妆品牌开始主动出击，正有意识地加码布局欧美市场。

据《富体美丽》报道，仅在今年9月份，就有五个韩妆品牌对欧美市场采取了新动作，爱茉莉太平洋表现得尤为积极。

9月8日，雪花秀欧洲首店——法国巴黎Galeries Lafayette百货店专柜开业；9月15日，悦诗风吟美国首店在纽约联合广场开业并同时上线美国官网；9月16日，兰芝入驻144家美国代表性连锁零售店丝芙兰，宣布正式进入美国市场。

此外，托尼魅力作为进入欧洲全境丝芙兰的第一家韩国化妆品品牌，9月起再次登陆德国450家Douglas连锁店。同时其今年上半年还进驻了英国连锁药店BOOTS的线上线下系统。至此，托尼魅力已成功进入欧洲15个国家。

丽得姿化妆品则在今年9月份赞助了2017 LPGA Evian Championship，该赛事是世界五大职业女子高尔夫球比赛之一。除提供产品外，丽得姿借此展开宣传促销活动，以欧洲专卖产品为主打品，并推出针对欧洲消费者肤质的面膜‘Daily wonder’和‘Seven wonder’。

据不完全统计，目前进驻欧美市场的韩妆品牌还包括too cool for school、谜尚、思亲肤、得鲜、Dr.jart等。

欧美市场或有更多可能性

韩妆如此兴师动众布局欧美市场，有哪些方面的原因？在晓晓看来，一是韩妆当下在中国市场增长乏力，二是韩妆的国际化趋势加速。

根据韩国关税厅和大韩化妆品产业研究院统计的2016年化妆品出口业绩，虽然中国大陆仍是韩国化妆品出口额最大的地区，达到104亿人民币，占韩妆整体出口的37.5%，但比前一年的40.3%已有所下降。与此同时，对美出口额由2015年占整体出口总额的4.8%上升为2016年的8.3%，至23亿人民币。

不难看出，对于韩妆而言，当下的欧美市场比中国市场更具潜力。

事实上，2010年—2015年是韩妆在中国市场的黄金时代。彼时，韩妆作为中国大众化妆品市场的引领者，不论从产品创新还是营销层面都给予了中国美妆品牌学习的灵感和思路。

不过，随着近两年国产品牌的成长，前有百雀羚这样的老国货品牌“回潮”，后有玛丽黛佳等新锐品牌突围，此外，自然堂、韩束等国产主流品牌也取得较大的市场份额。同以大众化定位为主的中国本土美妆品牌与韩妆的差距日渐缩小，韩妆在中国的竞争优势也有所减弱。

一个值得关注的现象是，当年“韩风”四起的时候，中国化妆品品牌不论从名字还是代言人形象都清一色的韩式风格。而在今年，反而是一些韩妆品牌开始褪去“韩式”外衣，在中国市场上进行本土化营销。典型如悦诗风吟和兰芝等品牌开始任用中国明星进行品牌推广和宣传。这，对于中国化妆品市场的意义不言而喻。

▍悦诗风吟中国区绿色大使陈都灵

而在欧美市场，韩妆才刚刚起步，拥有更为广阔的市场空间。据大韩贸易投资振兴公社发布的《欧洲主要国家化妆品市场动向和韩企进军方案》报告显示，2016年韩国已成为欧盟第六大化妆品进口来源地，而韩妆在欧盟进口化妆品市场中3.02%的占有率仍意味着未来发展的巨大潜能。

同时，欧美市场虽长期被国际化妆品巨头把持，但韩妆显然具有差异化的竞争优势。特别是其对产品概念的创新、消费者需求的洞察以及营销理念的把控，在欧美美妆品牌中也显得尤为新鲜。

典型如诞生于韩国、当下几乎已成美妆品牌“标配”的气垫产品，受到一众欧美化妆品品牌的追捧，兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌纷纷跟进。2015年，爱茉莉太平洋与迪奥签署战略合作协议，针对前者所拥有的创新气垫等技术展开交流与合作。

▍IOPE气垫产品

或许，是韩妆这样差异化的竞争优势，加速了其布局欧美市场的步伐。

韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋，算得上典型。早在2015年，其旗下化妆品集合店Aritaum就已进驻欧美市场，在售品牌包括IOPE、兰芝、梦妆、吕等。据了解，目前北美市场共有75家Aritaum，其中65家在美国，10家在加拿大。爱茉莉太平洋集团计划未来三年将在美国市场把Aritaum的数量增加至100家。

▍爱茉莉太平洋旗下化妆品集合店Aritaum

另外，据《富体美丽》报道，韩国面膜企业丽得姿科丝美特宣称2015年是其成长为国际化品牌的“元年”，其集团相关负责人表示，2015年集团已在中国和东南亚市场站稳了脚跟，未来将重点开拓欧美市场。

据悉，丽得姿2016年6月起就与法国美妆零售连锁店Marionnaud合作，入驻Marionnaud官方网上商城、法国所有分店及瑞士部分店面等共计500多家店，扩大欧洲市场。

显然，作为化妆品产业摇篮的欧美市场，是韩妆国际化发展的必然选择。甚至可以说，进军了欧美市场的韩妆，国际化美妆品牌的烙印会更深刻。

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