受“萨德”事件影响，韩国化妆品在本土之外的最大市场——中国遇冷，近三季度的业绩明显下滑。
近日，韩国化妆品媒体富体美丽统计显示，2017年第三季度，韩国32家上市化妆品企业平均营业利润为147亿韩元，较去年同期下降21.3%，较上个季度下降1.3%，前三个季度累计下跌19.2%；平均净利润较去年同期减少19.1%，至111亿韩元，前三个季度累计下降16.4%。
其中，韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋第二季度整体销售额为1.29万亿韩元，同比减少10.3%，营业利润1247亿韩元，同比减少48.2%；第三季度持续下滑，销售额为1.41万亿韩元，同比减少14.2%，而净利润更同比减少39.7%至1324亿韩元。
同时，化妆品代加工企业的业绩也在下降，例如韩国化妆品制造商科丝美诗营业利润为50亿韩元，同比减少58%，而韩国科玛的营业利润也同比减少了1.2%，为155亿韩元。
由于赴韩中国游客减少，以中国消费者为重要客群的韩国国内免税店也受到了冲击。韩国观光公社此前称，2017年7月外国访韩游客为101万人次，比去年同期7月减少40%左右，主要是因为中国游客减少近70%造成。为帮助化妆品重要销售渠道之一的韩国国内免税店减缓经营困难，韩国关税厅还曾制定扶持政策。
另一方面，中国本土化妆品品牌的崛起也是韩妆在中国市场的“降温”的原因之一。近年来，由于运用了更灵活的线上营销策略、走品牌年轻化方向以及加大研发与技术投入，中国本土化妆品的品质与销量显著提升，正在缩小与同样定位大众化的韩妆的差距。
但在韩国海外化妆品销售平台b2link的战略总监朱明国看来，“韩妆的整体盘量并没有受太大的影响，一些主要品牌的刚需仍在，销量也没有受太大影响，但新品牌的推广变得不那么容易了。”他认为，韩妆想要回温，可能需要影视娱乐营销的带动。
实际上，在中国市场遇挫后，不少韩妆企业加快了在欧美市场及东南亚等新兴市场的布局。
2017年以来，越来越多的韩妆品牌开始加码欧美市场。2017年4月，美国第一药妆连锁品牌在其2100家店中设立K-beauty HQ韩国专区，9月俄罗斯最大化妆品零售店L’etoile以店中店的形式开设韩国馆。不少韩妆品牌也积极开设品牌专柜，仅2017年9月爱茉莉太平洋旗下就有多个品牌进入海外市场，其中雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎Galeries Lafayette百货开业；悦诗风吟美国首店在纽约联合广场开业，并计划在纽约、洛杉矶、旧金山开设更多门店；兰芝也正式进入美国市场，入驻了144家丝芙兰。此外，爱茉莉太平洋旗下的品牌集合店Aritaum也在美国扩张，计划三年内从65家增至100家。
根据韩国保健福祉部公布的2017年3季度化妆品出口的数据，在出口多元化的趋势下，韩妆在欧洲国家出口额同比大幅增加，其中德国出口额同比增长435.6%、俄罗斯为435.6%、英国为99.7%；同时，大韩贸易投资振兴公社数据显示，2017上半年，韩妆对美出口额为1.99亿美元，同比增长38.4%，成为对美出口化妆品的十国中增幅最大的国家。
欧美之外，爱茉莉太平洋、制造商科丝美诗都在马来西亚建立了生产基地，不少知名品牌也都在东南亚国家拓展了单体品牌店。2017年9月，爱茉莉更专为东南亚女性推出了符合当地其后和文化的产品，希望借此打入印尼、新加坡、泰国和越南等市场。
要在这些新进入的市场站稳脚跟也并非易事。东南亚市场化妆品消费水平、市场容量有限、且面临日妆品牌竞争，很难在短期内为韩妆企业带来业绩的显著提升。“美国、欧洲市场相对成熟，百货、KA（大型连锁零售商）和药妆店是比较主流的化妆品渠道，但这些渠道的门槛相对较高，许多中、小品牌并没有能力进入这样的渠道。”一位业内人士曾表示。
不过，随着中韩两国关系逐渐回暖，业界普遍认为韩妆企业2018年的业绩有望逐步恢复至以往水平。
