关心自己“面子”问题的中国男性越来越多，这落在化妆品公司眼里，就转化成了中国化妆品市场一个新的增长点。
虽然远不及中国女性护肤市场超90%的渗透率，但男性护肤及化妆品市场的发展速度正在加快。欧睿信息咨询公司的数据显示，预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。香港贸发局的研究报告称，2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。
男性护肤意识的提升和消费升级，都是推动男性护肤及化妆品市场增长的关键因素。
2006年，欧莱雅在中国上市了男性护肤品，是中国市场上较早推出男士护肤品的公司之一，他们也感受到了这种消费需求的变化。欧莱雅中国相关负责人告诉界面新闻，中国男性在皮肤护理方面已经表现出了更高的需求，一方面，对产品的需求更加丰富，开始进行更细分完整的护肤步骤，比如会用到爽肤水、面膜、眼霜等不同功能的产品，另一方面，对品质的追求也有提升，从过去的“全家一起用”、分享女性护肤品到选择男士专用产品，甚至开始主动寻找适合自己皮肤特点的产品。
在美妆消费人群年轻化的大趋势中，95后的年轻男性也是重要的消费人群。《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，整体美妆消费往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展，其中男士产品被预测为新增长点，香水、男士彩妆是爱美男性偏好较高的美妆产品。
一线城市男士消费者的护肤习惯、步骤更成熟，但随着市场快速发展、互联网电商的促进，城市间护肤理念的差异正在缩小，二三线城市的市场空间和机会也备受品牌们关注。“未来，更深级别的城市（三四线城市），势必将成为男士护肤品市场和欧莱雅男士增长的主要动力。”上述欧莱雅中国相关负责人说。
目前中国男性护肤品市场上，外资品牌仍然占据了较大市场份额。来自中商产业研究院的数据显示，男士护肤品市场排名前十品牌的市场占有率达62.56%，2016年位列前三的分别是欧莱雅、碧欧泉和妮维雅，本土专业男士护肤品牌高夫排在第四，其他依次为兰芝、资生堂、曼秀雷敦、兰蔻和梦妆。
同时，中高端品牌更重视男性市场，除欧莱雅、资生堂、兰蔻外，雅诗兰黛近年也在着力推广旗下首个专业男士高端品牌朗仕（LAB SERIES）。
与男士作为品牌产品线之一的其他美妆品牌不同，朗仕是专门的男士品牌，并且是唯一一个在百货商场开设专柜的高端男士品牌。为了适应年轻消费者的购物习惯，2016年8月朗仕又天猫开了旗舰店。通过明星直播、粉丝互动等一系列品牌营销，2017年双十一朗仕的销售额同比增长了108%。
各大美妆品牌在品牌营销上，极力挖掘男性群体的兴趣和关注点，并尝试用更数字化、互动化的形式呈现。游戏和电竞是两个大方向，欧莱雅男士曾连续两年与腾讯游戏合作，并与消费者在游戏中互动、交流；高夫去年双十一期间与微软Xbox进行了一场跨界联名，推出了定制款的联名产品；而碧欧泉则跟Keep合作推出了专属定制的“江疏影晨间唤醒课程”，以吸引热爱运动的消费者。
快速增长的中国男性美妆市场势必会吸引更多品牌加入竞争。但如何了解中国男性的美妆消费需求、培养他们的消费意识和消费习惯仍然很重要。
“比如，有10个女性，所有人都在用女性专用的护肤品，但在10个男性中，也许只有两个会用男性护肤品，怎么唤醒那剩余的8个人，是所有男性护肤品牌面临的共同问题。”上海家化首席市场官俞巍曾对界面新闻说。
