文 | 訚睿悦
编辑 | 牙韩翔
直播平台YY的96336频道，一位自称老师的青年男子昂首挺胸地拿着话筒：“三个月，年轻十岁，要不你打20针，要不用一套这个”。他手上是一套安利的玻尿酸精华液，“白菜价。”
底部弹幕在刷屏幕，“感恩老师”、“赞赞赞”，留言者来自成都、蒙自、仙桃、长沙……最远的一条来自新疆。这是一堂入门级的安利培训课，主要是介绍产品，鼓励观看者加入安利。
十几年来，类似的场景让安利成为中国最大的多层次直销公司。根据公司总裁道格·德沃斯（Doug DeVos）去年对路透社的采访，名字来源于American Way Association（美国之路）的安利，现在最大的市场在中国。这里贡献了26亿美元的营收，约占全球销售额的30% 。
但眼下，这位曾经的直销巨头正经历进入中国以来最艰难的日子。
2014年起，安利中国区业绩连续三年下滑。2015年把国内直销企业第一的位置让位本土企业无限极。市场上层出不穷的概念与技术，似乎把还在依赖面对面交谈寻找顾客的安利抛在脑后。
自我改变
安利想要改变自己面临的糟糕局面。
它在2015年提出“2025战略”，并宣布未来十年的战略目标是实现安利平台上的成功创业者数量翻番。
按照这家公司的计划，以往安利线下的仓储店铺改造为体验店，并首先在上海、深圳等一线城市建立旗舰体验馆。旗舰体验馆里包含了各子品牌测试区和体验区、服务中心、营销人员活动场地等，甚至还有一个提供蛋白粉饮料的咖啡区。
安利还要发展线上业务。目前安利有3个网站、6个微博账号、9个微信公众号及11个APP，将培训、销售、管理、公关等都搬至线上。 安利还要求营销人员建立称为“移动工作室”的微信店铺，发展网购，与京东苏宁等企业合作建设的物流团队则取代营销人员上门送货。
很显然，安利想要在中国脱胎换骨一般地建立一个新形象。
体验馆的作用除了作为品牌理念传递功能之外，很大一部分的作用是再次向市场强调，安利是有实体渠道的。
不过，这些新措施还是保留了直销的基因。比如享受任何服务，包括购买产品，都须填写推荐人的安利卡号，须要交钱成为优惠顾客或销售代表才可达成。从此被推荐人的销售行为将反馈到推荐人身上，影响他的销售报酬、积分和晋升生涯。
最为直接的变化是，安利已经不再“洗脑”了。
何晓梅的工作时间会化个淡妆，穿上一条紧身瑜伽裤，在约定时间去体验馆活动室里和客人做盘姜饼或练个瑜伽。如果客人感兴趣，何晓梅再指导他们上自己的移动工作室购物，而不是像以往一样亲自上门送货。
安利刻意地保持与消费者距离。它建议营销人员从以往的主动出击转为潜移默化——比如可以在朋友圈发安利广告，但不要刷屏，不要频繁提到产品。在体验馆里，如果不是消费者主动询问，也少有工作人员搭讪。即便是在以产品为主角的体验活动上，工作人员也只会在开头的几分钟里稍微提下安利和产品。
“以前就是搞传销一样，在街上见到人就发传单，还要自己租场子搞活动，麻烦多了。”何晓梅似乎挺满意现在安利的改变。
“你好，请问你知道安利吗？”
这与以前的安利有着天壤之别。
何晓梅2010年加入安利时的想法很简单，“想换一种生活。”她现在是安利的深圳区营销人员，主要负责销售。在此之前，何晓梅在一家公司里负责普通的行政工作，生活按部就班。但和安利的人员接触时，她发现这里每个人都光鲜亮丽，但都非常热情，“一进来就夸你。”冲着这股氛围，她加入安利。
那时的何晓梅还不知道，这种光鲜亮丽和热情，正是安利等多层次营销企业的特点。1995年进入中国的安利，甫一进入，凭借轻松的工作环境、自由的工时和外企光环，吸引了不少人的目光。在那个消费水平尚未明显提升的年代，价格不菲的安利保健品护肤品还成为生活品质的象征。
更吸引人的是安利引入的多层次营销方式。没有实体店，营销人员（同时也是第一批消费者）直接从公司拿货，靠面对面推销销售。提成、奖励、晋升除了与销售额挂钩，还与发展多少下线有关。这带给了中国人一个全新的零售概念——原来东西还可以这样卖？
靠人脉关系就能发财激起全民参与的热潮，随着人们争先恐后的加入，本土模仿多层次营销制度的非法欺诈公司也纷纷出现。入会费高昂，根本没有产品（或产品价格虚高），加入者获利的方式不通过销售而是完全依靠“洗脑”式发展下线等，由安利等企业引入的销售模式在中国变了味。
有真实产品、部分通过销售获利的安利也受到影响。
如同直播里的”老师“调侃当时的安利推销方式，“凌晨一二点，全家人站在客厅里鞠躬，求求你了，我们买，你别说了你快走吧。”以及层出不穷的销售员为冲业绩疯狂囤货，最后却卖不出去的新闻。哪怕现在知乎上，还能搜索到不少安利洗脑式宣传，疯狂骚扰的控诉。
但这依旧没有抵挡住参与者的热情，安利中国的知名度和业绩迅速上升。进入中国两年后，安利营销人员达8万多人，营业额达15亿元人民币，成为1997至1998年度最大500家外资企业之一。
隐患也就此埋下。1998年4月，国务院宣布不再允许任何形式的“传销”经营活动，当时还统称为“传销”的安利宣布停业。一声令下，“传销”在中国变成了非法行为，成为了中国民众头脑里的一触即鸣的警报。
只有在为加入世贸组织而谈判的时候，中国才同意了美国要求对这些公司开放市场的要求。2005年起，声誉一落千丈的安利及其他九家转型企业以向政府申请牌照，用”店铺+雇佣推销员“的方式恢复经营，并定义此种销售方式为直销。
“直销”与“传销”虽然只有一字之差，但却是本质的区别。后者只依靠线下发展人员便可以获利，像是一种“人口买卖”。从2005年起，直销模式在中国合法，但设立了防止无限招募下线人员的限制。而这正是安利此前经营模式的一部分。
即便拿牌，直销企业仍需受政策监管，以防止无限招募下线。按照《禁止传销条例》，组织者或者经营者发展人员时，“以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬”，“要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格”，或“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益”的，都属传销行为。
这意味着，以发展下线为基石的多层次营销模式，基本上无法从下线里获取任何利益。
“这是个灰色地带。大部分的直销公司都在打擦边球。如果他们完全遵守法律，根本就不会有市场。”北京大学法学院教授、在直销行业发展研究中心进行相关研究的刘凯湘说。
“现在安利规定只有自己做到一定层级，并且下线市场发展到一定规模时，上线才可从中获利。”安利上海体验馆的一位工作人员也如此告诉界面新闻，“各地执法力度参差不齐，也使直销企业违规操作的新闻不断涌现。”
这些都让公司的品牌形象蒙灰。
直到今天，“传销”依旧是直销企业发展挥之不去的阴影。何晓梅初入行也会曾遭到家人的强烈反对，要靠对公司和产品的信念认同才最终坚持。在安利的上海体验中心外，消费者们用“有阴影”，“总觉得安利和传销有点关系”对界面新闻形容安利的印象。
“安利”已经进入人们的日常话语体系之中，它不是一家公司的名字或者一种模式，而是“疯狂推销”与“被洗脑”的意思。
安利不得不作出改变。
产品迭代
除了体验馆和更为温和的营销方式之外，去年8月，安利首次推出了快消品——xs能量饮料，以及针对年轻人的雅姿玻尿酸精华液。在此之前，安利的产品体系已维持了4年。
对直销而言，产品可以将其与非法传销区分开。如任何销售模式一般，产品迭代也可以让销售转为业绩的关键。受政府监管，安利产品局限在六大类别也，其中定位为高端美妆品牌的雅姿支撑了安利约25%的业绩。这是公司的主要收入来源。
但认真按照商业模式发展产品与渠道的安利，似乎难以抵挡激烈的竞争。
1997年进入中国的雅姿，凭借市面上较少见的高档定位和当时安利的影响力，在当时比较宽松的竞争环境下打开知名度，特别是它背靠安利的出色渠道占领能力。“从地域上讲，基本上（安利）没有陌生市场。”中国市场学会直销专家委员会秘书长龙赞博士对界面新闻说，“他们已经找到农村市场。”
但好景不长，2013年欧睿(Euromonitor)表示，全球销售额最高的两大高档化妆品公司欧莱雅和雅诗兰黛，在中国的市场份额在过去10年迅速增加。安利正是最主要的牺牲者。相比雅姿，他们有着更丰富的产品创新，强势的广告投入，多渠道的布局和对消费者的准确洞察，迅速获得市场认同。
更糟糕的是，2013年起这些原本只在一线城市耕耘的美妆巨头开始渠道下沉。2015年欧莱雅还称计划将旗下高端品牌兰蔻引入到五线城市。随着实力强劲的对手一步步蚕食已有市场，安利没有另外的区域可以转移压力，只能从扩张人员上寻找新机会。
安利营收另一支柱，保健品业务的情况看起来没那么糟糕。目前安利纽崔莱依旧是市场份额靠前的保健品品牌。但去年天士力、广药集团、江中制药等药企纷纷试水保健品、健康器械等非药品类，海淘的流行和进一步降低的保健品关税也给进口保健品品牌提供良好条件。这个领域正在迎接一大波市场觊觎者。
受众以中老年为主的安利则推出了两款针对年轻人的新品，以吸引更多年轻客群，同时扩充产品体系。
其中安利xs能量饮料，就被冠以“肩负安利品牌年轻化历史使命”之称，在安利全国各地的推广party中充当主角。除此之外，安利还在做更多2025战略上没明说的举措，吸引年轻人的举措。比如把体验馆里的工作人员换成清一色的年轻人，在高铁、热门网剧或湖南卫视的黄金档综艺里植入广告等。他们还向何晓梅这种青年营销人员咨询，要如何培训才能不受年轻人反感。
但能量饮料市场早已竞争激烈。统一、娃哈哈与华润怡宝都已推出新品抢占市场。尤其饮料注意冲动消费，似乎不适合直销企业用缓慢的人际传播形式进行销售——而且不管是玻尿酸还是饮料，目前的货源并不是太充足。
一个封闭的圈
相较另一直销巨头雅芳4次变革销售渠道，甚至一度回归零售的做法。安利倒坚持着只在直销模式的基础上稍作改良。不论是购买产品还是成为营销人员，依旧需要在上线的推荐下才可进行。
安利的策略更多是基于已有直销模式上的完善。 但直销模式似乎已经难以追随市场变化。
消费者获取商品的路径空前得多。大卖场、购物中心、零售店、电商、海淘与微商，还有来势凶猛的新零售渠道等。消费者可以任意钻进街边商店或打开手机获取想要的产品，寻找商品的成本与门槛在降低。
以安利所代表的直销企业，依旧以线下经营为主。即便安利做出了线上商城等看似接轨市场潮流的举动，其本质也不过是直销线下网络的线上化。不进入有影响力的第三方平台，自建商城，必须绑定在已有营销人员的安利卡号下才能获得服务，让没有专人引导的消费者往往难以找到入口，也无法成功注册。而要找到这个专人，依赖的依旧是线下的偶然接触，或身边刚好有人在做安利。
品牌认知也成为一个问题。
今天渠道和信息的爆炸让各企业想尽办法争夺消费者注意，几乎每一个角落都布满了各式企业广告，以催促消费者形成品牌认知成为自己的客户。而直销企业大多还在靠开会或一对一演示的方法进行推广。
且不说在越来越注意边界感的今天，这种必须要靠亲密接触完成的销售方式是否有效，就靠这种缓慢狭窄的推广进程，在海量轰炸的大众广告下，直销企业也很难形成大众品牌认知。这进一步加深了直销业本就压抑的舆论环境，没有标杆企业，没有知名品牌，大众对直销的印象还停留在老鼠会。
虽然安利已尽力加大对广告的投入，但依靠一人之力无法扭转大众对整个行业的认知。“做广告还是一个投入和预算的命题，”龙赞说，“广告投入费用高，中国的几个（直销）企业目前规模都还不太大，投广告超过了目前直销企业普遍的业绩支撑。”而且直销行业的逻辑就是省下尽可能多的中间费用保证直销员的收益，其中就包括广告费用。
即便是保留直销的运营逻辑，今天也有了微商这样更出色的变种。
与直销类似，微商参与成本低，依靠熟人和口碑传播，有时也需要发展层级代理来帮助销售。但微商与生俱来的移动互联网基因吸更贴近今天的销售需求，也不像直销企业只能在法律限制的地域范围内经营。相对更符合时代需求的微商吸引了更多的人员和资源，包括原本属于直销行业的。
据艾瑞咨询发布的《2017年中国微商行业研究报告》和第十三届世界华人直销大会发布的《2016年直销市场发展报告》，2016年中国微商行业市场交易规模达到3287.7亿，而当年直销行业市场规模为2069.8亿元，从2013年开始萌芽的微商花3年就走过了直销行业近30年的路。这或许能解释，为什么安利今天的不少转型手段似乎都是在借鉴微商。
而一开始围绕在安利身上的“轻松”“外企”“有闲有钱”的形容，今天也似乎难再听到。这些年外企和创业公司的涌现，以及斜杠青年、网红等热词都象征着更多的就业可能。向别人宣传安利事业时，做了8年安利的何晓梅会说自己平均每月能拿到五六千薪资，这个数字在深圳并不具吸引力。另一位做了4年的成都营销人员则表示，自己的年收入在三万左右，除了安利，他还在做婚庆主持和宠物生意。
安利自我洗白时的小心翼翼，和被消费环境掩盖的行业声音，让今天的安利愈发像一个封闭的圈——外面的人反而更难接触到。
如果2025年的计划落空，或许再过一些时间，就不会有人再提起这个曾经传奇的名字。
（根据采访者要求，文中何晓梅为化名）
