随着访日中国游客人数的逐年上升，回国后继续在国内购买日本化妆品的中国消费者日益增多。看到了这一趋势后，不少日本化妆品企业加快了对华业务的拓展。
据日经中文网报道，资生堂集团最大品牌“SHISEIDO”计划将其日本专卖店里“美容顾问咨询”的特色服务引入中国，在中国内地的约270家店铺内设置体验区，让消费者可以通过美容顾问的服务来体验产品。日本化妆品品牌POLA则计划将具有祛皱效果的热销产品美容液“Wrinkle Shot”作为开拓中国市场的“王牌”，该产品于2017年1月在日本上市，年销售额约130亿日元（7.54亿元人民币），也是赴日游客热衷购买的产品之一。
中国内地访日游客的消费额之大，不仅大幅提升了日本化妆品企业的销售，回国后持续购买的趋势更刺激了日本化妆品出口额的增长。
日本国家旅游局（JNTO）的数据显示，2017年访日外国游客数量比上年增长19.3%，达2869.9万人，创历史新高。其中，中国内地游客同比增长15.4%至735.6万人，占访日外国游客人数的四分之一。这当中80%的人会购买化妆品。不仅人数最多，中国内地游客的消费额也是最高的，为16946亿日元（约合人民币985亿元）。
另据《朝日新闻》报道，2017年资生堂、高丝和POLA针对访日游客的销售额达到939亿日元（约55.6亿元人民币），较2015年的505亿日元（约29.9亿元人民币）增长了80%，中国游客贡献最大。
中国游客回国后继续购买日本化妆品的趋势也很显著，也在一定程度上促使中国内地及香港地区成为日本化妆品出口额最高的市场。
从日本官方的最新贸易数据来看，2017年日本化妆品出口额同比增长39％，达到约3715亿日元，连续5年创出历史新高。其中，中国内地、香港、韩国、台湾和新加坡排是排名靠前的出口目的地。
为了吸引赴日中国游客回国后继续购买日本化妆品，企业们都在积极调政战略适合中国市场需求。
资生堂发现，从日本旅游回国后的中国消费者中，约50%会通过电商、去实体店消费等方式再次购买该公司的产品。因此，资生堂从2011年起就开始在中国布局电商业务，目前该业务的增速已超30%。今年开始，在高档品牌优先战略之外，资生堂集团还试图继续扩大增长潜力，将品牌影响力拓展到低线城市。它计划尝试一种“打包开店”策略，在三四线城市的一家百货商店里集中开设集团旗下高、中、低3档次品牌，并以集团名义统一展开市场营销。与此同时，为提升品牌在化妆品专营店渠道的服务和消费体验，资生堂启动了一项新零售项目，通过搭建一个跨境电商平台，让三四线消费者可以接触到更多尚未引进中国的旗下品牌。
随着“Made in Japan”的化妆品越来越受到中国消费者青睐。不少日本化妆品企业也将生产环节重新转回到了日本本土。
2017年底，高丝出售了位于中国杭州的本土化生产公司，并取消了在中国的化妆品生产任务，转而提升了在日本国内的产能。更早之前，资生堂也宣布将主力品牌“怡丽丝尔”在越南的生产线转移至大阪工厂，主要生产面向中国的产品。
