定位大众化的中低价韩妆在中国市场集体受挫，有品牌甚至退出线下单品牌店。
据《亚洲经济》报道，自然乐园、魔法森林（TONYMOLY）、谜尚母公司ABLE-CNC等韩妆品牌在中国业绩集体遇挫。来自韩国金融监督院电子公示系统10月16日的数据显示，以去年12月为基准，自然乐园的中国上海法人当期纯亏损达20.44亿韩元（约1300万人民币），北京法人当期纯亏损17.34亿韩元（约1100万人民币）；魔法森林青岛有限公司当期纯亏损1.87亿韩元（约110万人民币），2016年及2017年的当期纯亏损也分别达7.29亿韩元（约450万人民币）及10.98亿韩元（约670万人民币）；谜尚母公司ABLE-CNC近年来的利润也在逐渐收窄。
同时在中国的线下渠道，中低价韩妆品牌的单品牌店发展也面临危机。
今年8月，菲诗小铺（THEFACESHOP）单品牌店宣布彻底告别中国市场，它的推出被业界视为“韩系单品牌店在中国黄金时代的结束”。其他品牌的境遇也不佳，据品观网报道，悦诗风吟自去年11月后再没开过新店，公司正在清算经营状况不佳的门店；自然乐园的专柜数量也从高峰期的70多家减少到58家；魔法森林专柜数从70多家减少到30多家；思亲肤（SKINFOOD）在今年4月也曾被曝出从百货渠道频繁撤柜。
近年来受“萨德”事件影响，韩妆整体在本土之外的最大市场——中国的确出现了短期的业绩“遇冷”。但2018年以来，中国市场整体行情正在回暖。中低价韩妆受挫的主要原因，包括中国化妆品市场的渠道转型、新兴消费者对高端美妆产品的追捧，以及本土美妆品牌的崛起。
中国化妆品市场正面临着明显的渠道转型，更便利的电商渠道以及专业性更强的化妆品专营店渠道（CS渠道），正在赢得新兴消费者的更多青睐。天猫大快消总裁胡伟雄曾表示，目前美妆行业来自互联网渠道的销售占比已达35%，并且增速很快，预计在两年之内会增至50%，同时化妆品专营店正在成为引领化妆品市场高速增长的核心渠道。这对于发展单品牌店的中低价韩妆品牌是很大的冲击，自然乐园相关人士就对《亚洲经济》表示，越来越多的中国消费者通过网络购买化妆品，导致品牌线下专柜的数量减少，品牌未来需要集中构建线上流通渠道。
新兴消费者对高档化妆品需求的增长，也降低了他们对大众类化妆品的消费热情。一个可见的趋势是，高端品牌们正在拉动欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大型美妆集团业绩，而为了迎合这一趋势，韩国化妆品集团如爱茉莉太平洋、LG健康生活等也都在加速各自旗下高端品牌在中国市场的布局。
此外，中国本土化妆品品牌的崛起也是大众化韩妆在中国市场的“降温”的原因之一。近年来，由于运用了更灵活的线上营销策略、走品牌年轻化方向以及加大研发与技术投入，中国本土化妆品的品质与销量显著提升，逐步缩小了与同样定位大众的中低价韩妆品牌之间的差距。从去年双十一美妆品牌销售排名来看，百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠，自然堂取代欧莱雅位列第二，凭借2.58亿销售额超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌。
多位韩国美妆从业人员对品观网表示，部分韩国品牌缺乏长期运营规划、过于追求短期促销冲量，也是导致其逐渐陷入困境的原因。
为扭转局面，一些大众化韩妆品牌正在推进转型，从渠道、服务及市场营销等各方面寻找突破口。
今年3月，LG生活健康Digital事业部电商总监叶圆圆就曾告诉界面新闻，对菲诗小铺而言，线上是品牌目前最重要的渠道，“线上渠道的占比和重要性都在提高。”同时，LG生活健康也在今年1月与美图旗下体验型电商平台美图美妆达成合作，计划与后者上线的“AI皮肤检测”功能合作、为用户开发定制型的美妆产品和服务。而思亲肤品牌方此前则表示2018年会重点拓展新型购物中心渠道，近期也在天猫推出了旗舰店。悦诗风吟也在渠道变革，今年7月它与天猫合作、推出了首个新零售门店，提供智能互动体验，未来还计划打通线上、线下会员信息及智慧门店的数据，提升服务质量。
在市场营销方面，大众韩妆也在寻找更抓人眼球的方式。今年3月，菲诗小铺与可口可乐合作推出了全系列彩妆，并将中国定为联名产品上市的第一个海外市场。新产品的市场推广也主要在线上进行，除了与天猫合作推出限量礼盒，还与中国美妆博主或KOL合作宣传“可乐妆”概念，试图吸引年轻消费者的关注。
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