去年底刚在国内上市的养生堂补水护肤品日前宣布进入日本市场。
10月24日，在东京表参道的一栋大楼里，农夫山泉所在的养生堂集团召开了一场新品上市发布会，并宣布正式登陆日本市场。会上发布的天然桦树汁系列护肤品，包括补水保湿面膜，清爽型保湿液，滋润型保湿液和保湿霜4款产品。
据养生堂方面介绍，从11月1日开始，旗下产品将在东京伊势丹百货、日本知名药妆连锁系统等渠道商家陆续上市。此次在日本推出的养生堂桦树汁补水保湿液面膜，在日本市场定价为每盒2800日元（约为174元人民币），高于日本70%的面膜产品价格，属于中高端定位。
实际上，在进入日本市场之前，养生堂就一直在强调其天然桦树汁系列化妆品与“日本”的关系——由日方生产或日本进口。
去年11月，养生堂在杭州首次发布养生堂天然桦树汁补水系列护肤品（当时只有面膜和化妆水），宣称产品原料、设计、制作工艺等全部来自国外，并特别指出产品成品由“日本一家拥有百年历史的企业”生产。在天猫的“养生堂化妆品旗舰店”中，其产品文案也突出了“日本进口”、“Made in Japan”的元素。
中国消费者对“Made in Japan”化妆品的热衷，大概是养生堂强调“日本”特色的重要原因。
随着赴日旅游爆买、海外代购兴起、消费者护肤意识的转变，“Made in Japan”的化妆品越来越受青睐，像资生堂、雪肌精、奥尔滨等日本造中高端化妆品都受到中国消费者的热捧。日本化妆品企业高丝（KOSE）甚至从2018年开始取消了在中国的化妆品生产业务，强调自身“Made in Japan”的属性。
突出“日本进口”的标签，养生堂无疑是想借此来提升中国消费者对品牌的信任与好感。
而对于此次进入日本市场，养生堂表示并非其自身主动“出击”的市场拓展行为，而是受到了日本化妆品运营公司的邀请。在竞争激励的日本化妆品市场，养生堂未必能吸引太多当地消费者，但有助于提升赴日旅游购物的中国消费者对品牌的认知。
自2013年开始，日本化妆品市场就陷入饱和状态，整体规模下滑。而且日本消费者对本土品牌更为信赖，日本品牌占据了日本化妆品市场近80%市场份额，而以欧美为代表的外资品牌市场占比不足20%。在化妆品领域尚处于起步阶段的养生堂，想打开日本本土市场，难度很大。
但近年来中国内地访日游客的“爆买”却成为了拉动日本化妆品企业销售的关键因素。中国内地游客中有80%会购买化妆品，这一人群的整体消费额也在外国游客中最高。印着“日本进口”标签的养生堂化妆品，或许会吸引这一群体的关注。
而无论在中国内地、还是日本市场的拓展中，养生堂都非常重视借助人气偶像、网红推广等策略吸引年轻消费者。
今年4月，养生堂签约了凭借《偶像练习生》走红的人气偶像蔡徐坤担任品牌代言人。在产品日本上市的发布会上，养生堂也邀请了中国、日本等亚洲网红到现场，以提升品牌在社交媒体上的话题度。
