记者 | 杨秋月
国货回潮、新国货崛起等概念正在成为眼下消费市场热议的话题。去年李宁、太平鸟等本土服装品牌登陆时装周掀起的“国潮”风正在蔓延。天猫近日发布的数据显示，过去一年里搜索国货相关商品的用户增长约14.73%。
美妆行业也不例外。无论是国际还是本土的化妆品企业，对国潮概念、中国元素的关注度都在提升。
上海家化3月23日即将举办的品牌大会就将“国潮”设为主题，想通过年轻化的本土元素吸引新兴受众。欧莱雅集团2月发布的美妆十大消费趋势中，“China Chic中国范儿”上榜，欧莱雅认为，越来越多含有“中国元素”的产品成为消费爆款，“新国潮”正在兴起。
过去一年，化妆品与“故宫”IP的跨界营销是“新国潮”趋势中的一个例证。百雀羚曾与故宫珠宝设计师合作推出过粉饼、彩妆礼盒，羽西与故宫文创珠宝宫喜礼推出新年限量产品，而故宫口红、故宫淘宝彩妆更是引发了相当大的市场反响与热议。
“如今国货已经从一个中性词，变成了加分项。”公众号“基础颜究”创始人三亩大叔在近期淘美妆商友会年度活动上表示，“以前说国货不加分，也不减分。现在在标题里出现国货的话，打开率在增加，消费者在期待国货。”
国货本身在产品品质、营销策略上的升级，加强了对消费者的吸引力。更重要的是，以“90后”为主题的“国潮青年”在消费心态与习惯上的变化推动了国产品牌的崛起。
成长于互联网时代的新兴消费者自主掌握的信息越来越多，与品牌之间的信息不对称在减少，这导致不少消费者不会盲目追捧大牌，而是理性选择更适合自己的产品。珀莱雅电商事业部副总经理郭云龙在淘美妆商友会活动上表示：“新的消费群变化很明显，很多新锐品牌快速崛起，说明消费群对于品牌追求没有那么强了，但对于品类要求，对于功效要求越来越强。”此外，国货美妆高渠道渗透性、高性价比，也是消费潜力巨大的“小镇青年”所看重的。
然而，虽然国货美妆在本土市场的热度在增长，目前却仍然很难站上全球市场舞台。从全球化妆品市场来看，中国本土化妆品品牌对国际资本的吸引力仍然不足。
复星化妆品集团执行总裁郑涛对比了中国及海外化妆品市场2018年公开的投融资项目。他发现，中国市场上几乎都是国内玩家，产业投资比例仅为21%，大多数（79%）以参股为主，被投企业相对年轻，投资阶段大部分在B轮以前，投资领域也相对分散。而海外市场上，投融资项目也都发生在欧美日韩品牌上，并购占比过半（55%），产业投资比例较高（38%），被投企业创立时间偏长，吸引的多是欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等大公司或知名投资方。
郑涛认为，中国化妆品品牌在现阶段无法站在全球舞台上的原因有很多：一方面，美妆行业更看重品牌情感价值，而全球市场对于“美”的大部分定义仍来自于西方，而且历史较长的国际大牌在品牌建设上有长期积累的优势；在配方与技术层面，欧美日韩相对领先；生产水平上，我国能达到国际水平的80%-90%，但在系统管理上仍有差距；在产品包材设计方面的审美和时尚度业落后于国际品牌。
不过眼下，中国已经成为了全球第二大化妆品市场，在渠道、消费者洞察、营销等方面占据优势的本土美妆品牌仍然有很大的发展机会。
以国内护肤品占据主导的CS渠道（化妆品专营店）为例，欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良对界面新闻表示，国内护肤品经营模式、渠道建设跟国际品牌不太一样，“如果用国外品牌的经营理念与方式来发展CS渠道，基本上说很难做的。”
而值得注意的是，CS渠道目前是日化行业中除电商外增长最快的渠道——2018年护肤品在CS渠道增长23.6%，这对本土品牌显然是利好趋势。许多外资品牌如联合利华、资生堂也在布局CS渠道。
中国市场优势来自于数量庞大的消费者数量，“我们要从这些消费者中找到行业洞察，并且把这个洞察分配到整个化妆品产业所有环节。”郑涛说。
此外，在国货回潮的趋势下，强化中国本土元素成分也是美妆品牌构建差异化优势的契机。沈伟良认为，在与外资品牌竞争中，本土品牌可以强化自身优势，比如通过传统中草药、珍珠美肤等独特卖点抓住目标人群。
