国货出海新征程，国产高奢采之汲面膜登陆日本

在国际化的商业舞台上，中国本土企业正在努力提升存在感。

近年来兴起的国货出海潮就是最有利的证明。在增长很快的化妆品行业，佰草集、御泥坊、云南白药等品牌以“国货之光”的身份走向海外；去年，民族品牌老干妈、云南白药、双妹、康师傅等品牌甚至登上纽约时装周，展示自己更酷的一面。

中国出海品牌的成长速度很快，活力与竞争力日益增长。

全球最大的广告传播集团WPP与凯度发布的《2019年BrandZ™中国出海品牌50强报告》显示，今年中国品牌的品牌力指数同比增长15%，去年指数增幅仅为5%。

“中国制造”的逐渐崛起，以及中国本土品牌品质和形象的提升，使得越来越多的国外消费者对中国品牌兴趣提升，这为国货品牌出海提供了良好的环境。

《2019年BrandZ™中国出海品牌50强报告》显示，日本、法国和西班牙等国的消费者对中国品牌的兴趣日益升温，对于计划进军这些地区的中国品牌显然是个巨大商机。

不过，面对竞争更多激烈、多元的海外市场，国货仍然面临很多困境与挑战。

与发展更加成熟的国际品牌相比，国货品牌在技术加持、品质提升方面有所进步，但在品牌文化建设、品牌调性把握等方面仍然远不如国际品牌。如何通过更有辨识度的品牌定位、更灵活的市场策略、更专业化的运作模式，提升国货的国际影响力，是眼下出海品牌必须要考虑的问题。

以快速发展的中国化妆品行业为例，海外美妆市场的巨大前景，正在吸引众多化妆品品牌走出国门。

2018年12月在日本市场上市的“云南白药采之汲面膜”正是中国化妆品市场的国货出海代表之一。这个倡导全植物护肤天然有机、安全卓效的品牌，通过差异化的产品定位、灵活的市场策略等方式，打下了在日本发展的良好基础，甚至改变了日本消费者对于中国化妆品低价位、低品质的固有认知。

日本消费者近年来对中国品牌的兴趣开始升温，是云南白药采之汲面膜能够顺利拓展市场的一个重要的环境基础。2010年后，智能手机、智慧出行、游戏等领域的中国品牌也开始进入日本，不少日本消费者开始对中国产品印象改观。

但化妆品领域，日本市场非常成熟且竞争激烈，“云南白药采之汲面膜”的聪明之初则在于找到了自身的差异化优势。

在趋于饱和的日本美妆市场，云南白药从“新中式”“全植物护肤”的新概念切入，给当地消费者带去了很多惊喜。这款面膜的主要卖点是“汉方药厂生产”，突出了中国本土的传统特色，而且“无任何合成防腐剂”的纯天然特点也符合全球护肤品消费的趋势。

同时在重视产品品质与技术的日本，云南白药也带去了极具竞争力的全球首创NEX技术以赢得市场认同。NEX技术是云南白药沉淀了10余年，融合了生物学、皮肤学、医学等学科的前沿科研成果，让植物有效成分能够在护肤品中发挥最大效能。

在技术实力保障的基础上，这款面膜打破了国货在海外市场低端定价的过往印象，以差异化的定价提升了本土品牌的定位。

此外，云南白药采之汲面膜也通过更灵活和创新的市场营销策略，提升了本土消费者的认知。

线上，除了展示汉方魅力的官网，产品还上市了日本主流电商平台，并通过社交媒体Ins、日本最大级美容综合网站@cosme等平台进行推广。线下，为凸显产品高端化定位，该产品在2019年6月开始先后入驻了茑屋家电、24h高端药妆店B.B.O.N、日式潮流美妆杂货店等。

云南白药采之汲面膜出海日本的品牌定位与推广策略，实际上为本土品牌带来了不少启示。本土品牌在面向海外市场时应该打破焦虑，在品牌推广上不要畏首畏尾。因为本土品牌在面对需求更多元和升级化的中国消费者时，早已积累了丰富的市场经验，他们有能力构建符合国际市场需求的品牌力。

不过，全球市场变化也非常迅速，中国品牌在海外发展时，也应该注意认真分析海外目标市场的特性与发展趋势，因地制宜，及时调整品牌发展与传播策略，与海外市场产生更多共鸣。