渠道太弱，拉芳家化2019年净利润下滑超6成

4月16日晚间，拉芳家化披露了2019年度业绩快报，虽然公司2019年营业收入实现小幅增长0.07%至9.65亿元，但净利润为4947.94万元，同比下降超过6成。

这是拉芳家化自2017年上市以来，连续第三年出现净利润下滑。

拉芳家化在业绩快报中坦言，公司销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主，2019年公司面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。

对于2019年净利润大幅下滑，拉芳家化将原因归咎于线下推广费用增加、计提存货跌价准备增加等。

具体而言，公司在2019年加大了线下推广费用投入，对该渠道予以适当价格折扣政策支持；在公司产品成本差别不大的情况下，2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加400万元；受到电商渠道费用率较高及期末库存增加的影响，负责电商产品销售的子公司德薇（上海）化妆品有限公司2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加600万元；另外，增加计提无形资产减值准备及在建工程减值准备达到610万。

成立于2001年的拉芳家化，曾一度是中国家喻户晓的本土日化公司。早年间随着“爱生活，爱拉芳”广告语的流传，公司以“农村包围城市”的策略在三四线城市完成了突围。2017年，拉芳家化登陆A股市场，被称为“民营日化第一股”。

上市当年，拉芳家化便遭遇了营收及利润双双下滑，随后两年里一直在走下坡路。来到2019年三季度，公司披露，前三季度实现营收近6.96亿元，同比下降近1.84%；实现净利润仅有5754.15万元，同比大幅下降56.49%。

近年来业绩表现不理想，与拉芳家化渠道布局、产品表现跟不上日益变化的市场节奏有关。

从渠道收入构成来看，经销渠道仍然是拉芳家化最为依赖的销售渠道，2018年，这个渠道为公司贡献了近60%的营收，达到为5.77亿元。

凌雁咨询首席分析师林岳对界面新闻分析称，拉芳一直以来注重经销商渠道的发展，这得益于其早年“农村包围城市”的营销策略，随着消费升级和电商时代的开启，如果仍然依赖经销商，容易造成信息损失，比如不能及时了解消费者的反应，也不能对终端的直接掌控，无法按照统一的政策去驾驭市场，长期以往无法及时应对市场的快速变化。　

从产品上看，尽管在2017年推出的无硅油洗护发品牌“曼丝娜”和主打中草药配方的“娇草堂”获得了不错的增长，但2018年财报显示，主打品牌仍为“拉芳”和“美多丝”，后两者加起来的营收占比达到82.65%。2019年半年报也提到：从品牌收入构成来看，“拉芳”、“美多丝”品牌仍是公司支柱。

在拉芳家化所深耕的洗护市场里，近年来外资巨头一直占有优势，包括宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣以及联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等。

在一二线城市，拉芳家化品牌影响力也比较弱，在广州华润万家等超市，界面新闻留意到，拉芳的洗发产品价格从20元到40元不等，往往和蜂花、100年润发、云南白药等本土品牌摆放在一起，在屈臣氏、万宁这样的日化连锁店通常找不到拉芳家化的产品陈列。

为了改变掉队的现状，拉芳家化并非没有转型，线上被认为是救命稻草之一。

2017年3月底，拉芳家化以千万元注资了进口品B2B采购平台小美诚品，同年8月，拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权，宿迁百宝主要运营女性自媒体社群和电商业务。在2018年，公司计划出资8亿元收购海外化妆品运营代理公司上海缙嘉51%的股权，但这项收购由于高溢价、业绩难达标等质疑，最后宣告终止。

在2019年半年报中，拉芳家化表示，公司大力发展线上渠道，主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城等主流平台；通过美妆时尚达人和意见领袖，以图文、短视频、直播等新的品牌传播方式和产品展示方式。

不久前，拉芳家化还表示将斥资4.19亿元建立新工厂，引进自动化、柔性化、智能化程度较高的生产设备，建设沐浴露、洗发水、护发素、洗手液等生产线，满足线上市场“多批次、小批量、快周转”的订单需求。

而这也被认为能够帮助拉芳家化进行渠道和产品转型。

在制造行业，大规模流水线生产一直是主流，效率高、品种少，来实现成本最优。所谓柔性生产线，直到近年来网购和个性化需求增多才被不断重视，有利于满足小批量定制的生产需求，特别是线上市场的响应会更加及时灵活。

柔性化生产线能否帮助拉芳家化渠道转型仍是未知数。不过从近年转型线上之路来看，拉芳家化这一渠道并未出现明显增长。从财报来看，2018年度，公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元，占营业收入的比重为10.98%；到2019年前三季度，其线上销售渠道的销售收入为7924.97万元，占营业收入的比重为11.38%。