某部讲述知名香氛的纪录片中，该品牌首席调香师这样讲道：“制作香氛就像翻译，将铭记于心的画面，融入制作过程。所以售卖香氛，等同于售卖梦境。”
对中国市场来说，成功的香氛不仅在于产品前、中、后调的香度，以及呈现怎样的画面、是否能用语言文字描述，更重要的是，它是否足够贴近国人生活。
娄楠石以气味图书馆的明星产品“凉白开”为例对记者阐述：“大家都喝过凉白开，这是存在于我们每个人记忆中的味道，推出以此命名的系列后甚至不需过多解释，购买者就能大致想象产品调性，有兴趣进一步了解。”
前调水分子矿物香，充分展现水本身的纯净味道；后调加入醛香、龙涎香，仿拟铝壶煮水、沸腾后自然晾凉留下的金属气息，从而做出了消费者心目中的凉白开。今年，气味图书馆更以中国人的城市记忆为出发点，推出了“凉白开”的地域限定版，在不同版本的中调里加入了独具特色的“气味情结”。比如，“北京版”凉白开使用了蒲葵叶，植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇的老北京生活；“广州版”凉白开则采用薄荷元素，冰冰凉凉的气味与夏季冰柜里那沁人心脾的“冻滚水”重叠起来。
消费者正在了解五朵里香氛产品。
品牌方供图
野兽派“露水青苔”味道香氛的配套扩香晶石。
归根到底，国产品牌是要将国人的集体记忆和情感具象化。娄楠石表示，观察生活细微处，可以借鉴的素材非常多，热豆浆、西红柿拌白糖、鲜榨西瓜汁、大白兔奶糖，这些稀松平常之物皆可成为灵感来源。可以用来对比的是，与“凉白开”同期推出的白玫瑰与木兰、鼠尾草与海盐，味道虽也不错，但与国人回忆无直接关联，结果并未爆火。如果说“凉白开系列”诠释了用户对怀旧复古的热爱，那么以观夏、五朵里等为代表的品牌则提供了另一种研发思路——把充满东方韵味的故事融入设计，承载起独属于中国的传统文化表达。
“点‘昆仑煮雪’那天，我足不出户……只有一次下楼拿快递离开了屋子，回来才发觉家里已经下过一场雪，长出一棵雪松来。”观夏产品“昆仑煮雪”以松香为主调，搭配相应文案，将购买者引入一片白雪皑皑、雪山巍巍的广袤无人之境，寂静中，忽然嗅到雪松清冽，颇有“复行数十步，豁然开朗”的氛围。
遍览这类产品，比如观夏的“书院莲池”“颐和金桂”“浮光竹影”，五朵里的桂、梅、兰、含笑4种花卉香氛，RECLASSIFIED调香室的“生旦净末丑”……无一不是以东方美学的形象示人，其中包含的传统文化元素也正迎合了年轻人喜好。
“几年前，一个法国团队来到云南，孵化普洱茶相关的香氛品牌，但没有成功。我说，这是你们法国人心中茶的味道，不是我们中国人的。”观夏联合创始人沈黎说。嗅觉经济市场中，国产品牌的优势就在于熟悉中国本土文化，能够把产品放进国人的语境中。
在博物馆工作的小肖是国产香氛的忠实拥趸，她对记者说：“送给朋友，可以依据文案，选择款式；送给国外友人，他们会加深对中国的认识——只有中国人能做出这样的产品。”
架起与消费者的沟通桥梁
如果说传统电商借助文字和图片展示商品，缺乏触觉和嗅觉的直观体验，那么线下店就是在构筑买卖双方桥梁，变抽象概念为可看可触的实体产品。
“看到再多推荐，也不如亲自去闻一闻味道如何。”娄楠石说，“嗅觉毕竟不能与视觉、文字划等号，产品最后还是要回归到实体店。”气味图书馆在全国分设近80家门店，今年夏天还在北京西单、上海环球港等商圈开设快闪店——巨大铝壶型建筑内，4个展台分别呈现一款“凉白开”地域限定版，顾客既可以了解各款香水，又能通过游戏互动获得一份香水小样；铝壶装置展外，还有购买“凉白开系列”其他产品的展区。
野兽派的门店设置则充分向顾客传达品牌自身的概念与气质，相关负责人表示，野兽派崇尚“花一样的生活”，不仅提供产品，更希望向消费者传达一种精致优雅、具备一定审美的生活方式。其线下店内可以看到，香薰分区往往紧邻另一特色“鲜花分区”，配合精巧的小装饰、别致的装潢，自有一种享受生活的意味。
快消品网了解到，在北京三里屯开设的“观夏客厅”显然也有类似设想。取“客厅”之名，是寄希望于门店承载品牌倡导的生活美学，破除“国货不高端”的刻板印象，而非扮演货架角色。大金属屏风遮住店内装潢，顾客唯有经过“洞穴通道”方能进入这间“洞穴式”门店。走进去，抽象的水波纹镜子，由石雕艺术家一笔笔雕刻的石材肌理墙壁，充满艺术感的石器家具……这些装饰淋漓尽致地体现了观夏简洁而具有巧思的设计。“未来，我们会根据每个城市的风格特点做不同的线下体验空间，继续夯实‘认真生活’的概念。
关键词:香氛
