快消品新品如何才能脱颖而出

　　快消业年推新品2.5万个，大浪淘沙后仅剩50个，差异化明显者仅存15个

　　过去企业对产品的理解是内容物+包装，但在消费升级的大趋势下，拍脑袋决定研发的模式是时候结束了。产品为谁服务，能否给消费者提供完整的解决方案，给消费者提供怎样的解决方案和办法，这些都是企业要思考的问题。最近，尼尔森大中华区解决方案高级副总裁许丽平在“2016食品饮料创新论坛”上，对如何让食品饮料的创新性新产品在上市后独占鳌头进行了深入分析。

　　创新性三点评估

　　相关、持久、独特

    许丽平说，2015年，尼尔森研究了市场上两万多个新上市的产品。他们成功的共性到底是什么，失败的共性又是什么？什么是突破性创新？产品创新非常多，改个包装、口味都是创新。但我们所说的创新可以用三个点来评估。

    第一点是相关。你的产品是否与消费者的需求相关，需求者对这个产品是否认可？如果你的想法很好，但是不符合消费者需求的话，这种创新在当下是没有意义的。

    第二点是持久。许多新产品上市后两三个月就没有了，特别是食品饮料，回转周期非常快，但是昙花一现的产品并不是好的创新。

    第三点就是独特。创新的东西非常多，产品是不是独特，不是说某个厂家出了一个我也赶紧跟风，跟风以后我有更大的市场预算，或者是更深的销售渠道，所以盖过别人了，但你不是原创。

    2.5万个新产品，大浪淘沙剩下50个，差异化明显者仅存15个。基于这三点，尼尔森一共研究了2013年6月到2014年6月上市的将近2.5万个新产品，看新产品上市一年后的存活度是怎样。经过第一轮的筛选，一年之后在市场上就能够有相当销量的，也就是说被消费者接受的产品，仅剩下200多个，99%已经被大浪淘沙淘汰掉了。

    第二轮是对持久的筛选，持久是上市一年后产品在市场上仍有销售，而且产品的铺货率、销售量是一直在增长的，不是萎缩的。所以产品不但要存活，而且要存活得很好，这时候，2.5万个产品也只剩下50个。接下来关注独特性，尼尔森对产品独特性也有一系列的考核标准。从2.5万个产品中，最后剩下来的就只有15个。

　　中国消费市场驱动

　　高端、健康、方便

    到底什么样的特性能使产品成为突破型的创新？中国现在消费市场驱动最强的因素是什么？就是消费升级。我们筛选出来的15款产品中，94%的产品也就是说其中14款产品都是高于市场的平均价，高多少呢？基本上比市场价高出2.5倍，也就是说消费者平常愿意花1块钱买的东西，如果是突破性创新产品，他愿意花3.5元去购买。

    接下来的就是消费者想要什么，今天中国的消费者想要更高端的、更好的生活，同时也想要健康和便利。这几年，健康这个话题越来越受到关注。此外，生活节奏加快，消费者对便利的要求也越来越高。这15个优秀的创新产品中有8个是食品饮料行业的，而这8个产品里面有5个对健康有益，有3个特别强调它可以提供方便。

　　创新案例解读

　　创新由消费者定义

    什么是创新？首先创新是由消费者定义的。这个理念其实在北美非常流行，就是你做的创新的产品、理念是否帮助消费者解决一个需求。在这里和大家分享几个非常好的创新产品案例。

    从注重产品属性到注重客户体验上来讲，费列罗的奇趣蛋是一个非常典型的例子，它就是一个体验。小朋友拿起来先摇一摇，听一听，这里面是个什么玩具，然后他才决定要不要买。所以体验从一开始就产生了，当小朋友打开蛋，永远不是先打开巧克力，而是先打开玩具，因为玩更重要。等到玩具组装好后，再去吃巧克力。一般喝个水、吃个饼干的体验很短暂，但是玩的体验非常长。从买到吃，这中间可能是几个小时，甚至是隔一两天。

    从不买到买的转变，新希望的老酸奶也是一个好例子。新希望收购了不同地域当地的酸奶企业，虽然当地的酸奶有很好的历史积淀，但是和年轻人没有多大关系，产品没有办法跟年轻人沟通，导致产品越做越小。所以他们找了一些沟通点，包括城市记忆、健康，想办法去做一些和年轻一族有关系的点。

    在美国前年获得尼尔森突破创新奖的产品——Bud Light Lime Ritas。它发现消费者在喝酒的时候，想要凉爽，会像喝可乐一样放很多的冰，把啤酒浇在冰上面，甚至先把柠檬片加里面，然后再把啤酒倒进去。Bud Light Lime Rita是在啤酒里面加了柠檬和其他的东西，成为类似于鸡尾酒的饮料。这个饮料宣传的是清淡口味，上市后获得非常多的女性消费者认可，它通过产品组合开发了平时不喝啤酒的消费者。

　　创新三步走

　　可控、精简的流程必不可少

    洞察消费者，产品发展优化，激活上市，三步环环相扣，每一步都有其内在的含义。

    海之言也是前年上市的相当成功的一个产品，它从最开始就意识到消费者想要什么。产品研发团队发现，消费者光喝水会觉得比较乏味，但是喝其他东西又不能完全解渴，所以海之言打了一个“我给你补水，但是是健康补水，同时给你其他营养”的产品诉求。在发展优化的过程中，研发团队试用了各种各样的原料，最终选择了地中海的海盐，上市的时候，也用了与传统不一样的方法。海之言在市场上的价格非常稳定，没有大幅上升和下降，也没有大幅度的促销，因为它承诺把较高的利润让给终端，要求产品价格保持稳定。

    想要有一个突破性创新，运气也许会带来成功。但是，一个清晰、可控、精简的创新流程也是必不可少的。现在上市产品的周期非常快，如果以一个非常庞大、冗长的周期去做创新，这会让一个好产品因为上市时期晚而变成一个鸡肋。除此之外，流程以外的经验判断可以使得流程加快。

    要做突破型创新，需要的是需求驱动的创新体系。这个创新体系从发觉机会到优化整个产品，一直到最后的上市，每一步都需要有创新的想法进去，而且需要贯穿始终的领导力，从头到尾都不偏离。（尼尔森）