快消品牌上演里约大冒险，奥运营销有新风向

每四年一届的奥运会并不陌生，但奥运背后的经济现象每次都在发生变化。2016年巴西里约奥运会正在举行，这也使得奥运经济成为另一个竞技场——比如，傅园慧之于“网红经济”，服装及通讯之于“中国制造”等。

2016年巴西里约奥运与我国相关产业的关联影响如何?本组特别报道将分别从品牌营销、体育产业、制造贸易以及体育消费等角度展开，以财经媒体的视角呈现“奥运经济”的冷与热。

随着8月5日里约奥运会的开幕，一场由“洪荒之力”带动的全球营销大战也随之开启。

快消品、汽车、互联网巨头……几乎你能想到的行业都参加了这场没有硝烟的战争。作为4年一度的世界级赛事，奥运会的魅力引得各大品牌争相布局：目标很统一，借势奥运提升品牌效应，继而提振品牌影响力和业绩。

如果这次属于全世界品牌的“里约大冒险”一如过往，那并没有太多值得称赞的地方。但很显然，在社交媒体兴起、年轻人成为消费主力军的当下，全世界的品牌营销都在改变。

不过，需要注意的是，搭上全媒体、走亲民路线、重视社交互动……看似“百花齐放”的背后，品牌释放的大量信息是否达到了消费者端还难以知晓。奥运营销的这股新风向到底表现如何?全世界都在瞩目。

●从热衷砸重金到理性

说到奥运营销，业内人士往往会提到2008年的北京奥运会。那次，在中国一众企业里，联想可谓赚足了眼球。为获得奥运TOP赞助商的身份，彼时联想一挥手花费6500万美元。而在前后4年的时间里，联想为奥运营销付出接近20亿元。

有效果吗?这是肯定的。就在2008年北京奥运开幕前不久，联想作为非垄断行业唯一一家中国企业，进入了世界500强名单。彼时，联想营业额大涨，业内评价均认为奥运战略功不可没。在中国，2008年是体育赛事营销的巅峰时期，类似联想一样愿意砸重金参与奥运营销的企业不在少数。

2012年，本土运动品牌安踏也一度重金独家赞助中国体育代表团奥运冠军领奖服。彼时，安踏并未透露具体赞助金额，但业内根据往届赞助数字分析指出，安踏体育的赞助级别至少锁定在6亿元上下。不过，因为在奥运期间的营销上缺乏创新，这一赞助也备受争议。

相对而言，北京奥运会成为了一个难以逾越的高度。业内人士指出，不管是此后的伦敦奥运会还是眼下的里约奥运会，在影响力上乃至组织管理上，都不能与2008年北京奥运会相提并论。

“事实上北京奥运会之后，因为也看到了投资产出的情况，在奥运赞助乃至奥运营销上，企业已然理性很多，有机会才会去考虑，但过去很多企业不能接受这一点。”一位不愿具名的行业人士告诉《每日经济新闻》记者，寄希望于一个焦点事件就能在业绩上实现增长已经不现实。2008年之后，联想并未再度加入奥运“TOP计划”。

另一个可以说的，则是曾作为2008年北京奥运会皮具产品的供应商奥康。2012年，因为海外订单情况并不理想，其考虑后搁置了伦敦奥运的营销计划。

关键之道体育咨询公司创始人张庆向记者指出，奥运会是一个全球舞台，企业一旦没有全球化的需求，投入就是巨大的浪费。“三星电子过往都是通过大型赛事让品牌建立全球知名度。即便是三星，通过赞助成为全球性品牌，如果产品不够强，也会在市场被打败。”

●走亲民路线落点在真实

无论效果如何，里约奥运会无疑是今年体育赛事上的超级IP。

CIC灼识咨询此前发布的《2016IP行业蓝皮书》中，涉及到体育IP部分的相关数据显示，中国体育赛事IP市场规模在2015年已经达到了118.4亿元左右，预计2020年中国体育赛事IP市场规模将突破390亿元，在体育产业增加值中的占比将由2015年的2.5%增至4%左右。

相比而言，世界级的奥运会产业增加值显然巨大，结合品牌优势参与带动的效果仍毋庸置疑，关键在于方式。

CIC灼识咨询执行董事朱悦表示，伦敦奥运会以前，体育营销并没有脱离传统的几个套路，体育明星代言、广告赞助和冠名等仍然是品牌营销首选的方案。这些营销策略相对来说更加简单、直接、有效，但由于投入较大，往往存在一定风险。“目前，很多品牌的营销 开始变得更为理性，内容更加人性化和有创意，而非粗放直接的砸重金聘请明星运动员。”

走亲民人文路线，作为国际奥委会全球合作伙伴的可口可乐今年无疑力压其竞争对手百事。

8月11日，可口可乐大中华及韩国区副总裁张建弢在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2016年可口可乐“此刻是金”奥运主题营销活动，时间跨域5~8月，是除2008年外历届奥运会期间，可口可乐在中国最早启动的奥运主题营销活动。“‘此刻是金’代表了奥运健儿和普通消费者的成功一刻的喜悦和欢庆，更完美地融入了‘成功刹那，和幕后支持者分享快乐，表达感激’的人文情怀，是亲情、爱情、友情的传递和延伸。”

今年，快消领域的奥运营销格外火热。据悉，伊利今年营销方向即是从平凡人的角度出发，围绕“活出活力，投入今天”的品牌主张，讲述平凡人的奥运梦，倡导健康生活方式;宝洁则推出了“感谢母亲”系列奥运活动宣传短片，并联手腾讯新闻发起《冠军时刻，我让妈妈上头条》的互动活动。

“这个时代，年轻消费者喜欢更真实更亲民的东西，那些偏向讲道理、打鸡血的口号及营销影响力已经大不如前。”一名业内人士说。

●借新媒体互动营销

在奥运营销上今年还有一个亮点，即品牌营销更有针对性。显然，80后和90后正成为体育运动的引导人群，他们拥有更健康的运动习惯和先进的消费意识，在网络媒体和社交媒体的时间远大于电视媒体。因而，今年品牌的奥运营销在互动体验和内容创意角度更加注重目标人群的消费观念和消费行为，这其中，社交媒体成为一大主角。

事实上，早在2012年的伦敦奥运会上，社交媒体已经“崭露头角”。彼时，国际运动品牌耐克给国内品牌给出了生动的一课。2012年8月7日，110米跨栏赛场，刘翔摔倒在地黯然退赛。15分钟后，耐克官方微博即“出手”，图片配搭文字，这条微博瞬间点燃了观众的情绪，24小时之内被网民转发近13万次并收到26000多条评论。

此外，伦敦奥运会期间耐克推出的“活出你的伟大”系列广告，也被认为是一次非常成功的潜伏营销案例。

朱悦告诉《每日经济新闻》记者，至里约奥运会，由于互联网行业4年来的进一步成熟，资本对新媒体产业发展的推动，以及品牌在新营销方式上的经验积累，使得这些营销方式更符合当今趋势，在投入的性价比和实际效果上也比4年前更佳。

现在，本土企业也开始发力社交媒体。8月6日，里约奥运开幕式前1小时，腾讯在鸟巢进行了“连线里约”活动;加多宝则锁定女子10米气步枪决赛和男子400米自由泳决赛这两场高人气的比赛，以主播陪你看比赛的形式，与年轻消费者进行互动;而蒙牛的微信公众号以傅园慧的采访视频为主题，发布了相关营销文章。

在业界看来，在规避侵权风险的情况下，利用社交媒体将热点和消费者互动，已经是大部分品牌正在做的事情。

“表情包的使用、直播的使用……现在互动的方式更为丰富。但另一个角度看，又出现了另外的同质化，对于创意能力是另一种考验。”张庆对记者表示。