2017快消品品类发展趋势大“剧透” 系列之“母婴营养食品”

母婴营养食品涵盖婴配粉（牛奶粉、羊奶粉）、孕产妇营养粉（牛奶粉、羊奶粉、其它组方蛋白粉）、母婴辅食（米粉、植物蛋白粉等）、母婴营养保健品（DHA、叶酸、维生素、钙铁锌补充剂等）四大类，随着注册制及其相关配套新政的逐步落地实施，婴配粉作为母婴营养食品里的最大的板块，也会发生重大变化。关于2017年母婴营养食品会发生哪些重大变化，下面就重点品类可能会发生的变化做以下“剧透”：

　　一、品牌集中度加速提升，纯贸易型品牌运营商生存压力加大

　　注册制及其配套新政抬高了婴配粉上游产业的进入门槛，同时，留下的企业需要大幅缩减配方数量，这样就基本阉割了运营商OEM/ODM代工合作模式，导致以往以渠道资源与上游生产商代工/贴牌合作的企业面临被清理出局的危险。

　　这部分大家可能比较关心的是哪些品类比较安全？哪些品类被清退风险较大？下面做一个梳理，仅供参考：

　　相对安全的品类：

　　1、系出名门的国内外一二线品牌所属品牌（子品牌），对于企业配方系列超过法规额定套数的（目前业内多数的研判是每个工厂最多申请3套配方），需要结合你经营的品牌的体量、盈利能力以及产品所处的发展阶段综合评估去留风险；

　　2、在局部市场具有地头蛇优势区域型中型乳粉品牌，如银桥、君乐宝等；

　　3、产品具有独特优势的高端、超高端细分品类产品，如有机奶粉、纯羊奶粉。

　　4、进口产品中，在加工厂销量能排前三甲的品牌；

　　如果你目前经营的品类这四类都数不上，均属相对高风险类品类，2017年需要慎重操作，避免风险。

　　二、婴配粉进入龙蛇争霸的非“富”即“贵”时代。

　　有机会继续留在婴配粉产业的品类要么是大品牌、大资本支持的国内外一线品牌，即所谓的龙头老大；要么是在细分市场具有高附加值的品类，如有机婴配粉、纯羊蛋白婴配粉，其它品类基本要面临被淘汰的命运。

　　前段时间有媒体研判，说新政对国产奶粉是利好，国产奶粉的春天来了，这个其实有些盲目乐观，新政对国粉崛起固然有很大利好，但是，这个利好是建立在众多中小型落后国粉企业被清理出击的背景下的，因此，利好是给有机会留下的国粉企业的，但是，留下来不代表就一定就能活下去。因为，剩下的要么是系出名门的大块头，要么出身显赫的稀有“贵”族。在如此阵仗的江湖中要获得一席之地，无异于虎口夺食，与狼共舞，生存难度之大可想而知。

　　三、价格战逐渐降温，传统牛奶婴配粉价格基本与国际接轨，回归理性水平。

　　2017年传统牛奶婴配粉零售实际成交价基本会保持在150-250这个区间，进入以量盈利的规模化运营阶段，基本退出高端、超高端市场。因为像OPO、乳铁蛋白、水解蛋白等这些所谓的高价基因，在200元左右的产品里面基本成了标配。

　　但是，目前仍能看到一些品牌还在靠推各种很炫的概念对消费者进行烧脑式地驯导，试图继续在这个品类里打高端、超高端牌，这个基本上难度很大，市场机会也不会太乐观。

　　四、纯羊蛋白婴配粉、有机奶粉成为高端、超高端婴配粉新贵。

　　细心的看官可能已经注意到，最近伊利、合生元、澳优在有机婴配粉领域动作频频，另外市场面已有的有机婴配粉也在摩拳擦掌，蓄势待机，可以预见2017年的有机婴配粉必将会有一番空前活跃的表现。

　　至于纯羊蛋白婴配粉，由于新政明确要求标准原料来源及添加量，这方就就使得那些以往靠牛羊奶源混合原料生产羊奶婴配粉企业，面临尴尬境地，标注吧会面临“挂羊头卖牛奶”的诟病，升级配方吧又面临原料采购局限及行销水平的制约，加上配方注册制的严苛门槛，导致一些企业产生了退出婴配粉品类，转而生产成人羊奶粉的念头，这样对于这些长期在母婴渠道耕耘的企业无疑是自废武功，把自己多年耕耘的母婴渠道资源白白浪费掉，建议这部分企业转型方向不要过大，避免资源浪费，可以考虑重点研究一下孕产妇营养配方羊奶粉这个潜在金矿，根据孕产妇不同生理阶段身体对各种营养素及身体调理需求组方研发产品，分备孕期、孕早期、孕中期、孕晚期、产后修复期四个段位推出对应的组合产品。随着国家二胎政策的放开及新生代妈妈对高品质孕育下一代的需求，孕产妇大健康产业最近几年的发展非常迅猛，月嫂家政、月子中心、月子会馆、月子会所等相关业态雨后春笋般蓬勃发展，该产业所蕴含的千亿级的市场容量正在逐渐释放，而孕产妇营养保健品市场近几年的市场规模有机构预计会在300-500亿，但在该领域成型的大品牌却屈指可数，这是一个潜在金矿，值得引起关注和深入研究。

　　其它几个品类，由于份额相对较小，本文在此不做赘述，不过近期国家有关主管单位已经放出信号，表示未来还将对婴配奶粉以外的婴童食品加强监管，2017年婴童类食品或将成为下一个强监管品类。