2017快消品行业发展10大趋势及2016大事件回顾

2016年即将过去，回顾过去的一年，快消品一地狼烟，跑马圈地的少了，更多是小心翼翼的过日子。下面让老纳带大家回顾一下2016年快消品的十大事件，以及这些事件对2017年的影响。

2017快消品行业发展10大趋势及2016大事件回顾

1、中粮卖子

2016年中粮结束长达11年的宁高宁时代，转而进入赵双连时代。宁高宁时代的中粮并购50多起，投资额高达146亿，中粮也从一个总资产460亿的企业，发展为近3000亿资产的世界500强。然而这辉煌数字背后是中粮高达60%的负债率。

这也导致中粮内部员工评价中粮是“资本运作新招迭出，投资回报实堪忧虑”“中粮大而不强”。赵双连上任后，急切要扭转这样的局面。这就导致与宁高宁时代的买买买不同，赵双连时代是卖卖卖。确定以“粮油棉糖”为四大核心业务，其它事业要尽快过百亿，否则都有被抛弃的风险。

2016年1月，中粮食品把金帝巧克力作价6.11亿卖给中粮地产，4月人员全面停产，并被打包出售，7月开始大面积裁员。2016年12月9日福建食品“好邻居”花费2亿收购金帝品牌，曾经的中国巧克力第一品牌在经历过“活着无人问，死了没人关心”后，花落好邻居，未来好邻居整合金帝业务还需要6亿元左右费用，这笔投入不可谓不大。

9月中粮作价1元，把自己所持的君顶酒庄55%的股权出售给自己的合伙人隆华集团。以后将专注于长城葡萄酒以及进口红酒业务。

与金帝和君顶酒庄能迅速找到接盘侠不同，五谷道场这个品牌却迟迟未找到下家。或许直到中粮把五谷道场卖掉，消费者才会愰然，原来这款以非油炸而闻名方便面品牌还活着。有人说中粮在经营五谷道场时，把能犯的错误都犯了，随着现在中高端方便面市场的崛起，五谷道场未必没有机会，只是中粮已经没有那个耐心。

瘦身，这是2016年的主弦律，宝洁通过一系列的卖卖卖，终于盈利了;中粮甩卖了这些鸡肋产品，也将更专注于四大品类的运营;达能年底也将乐百氏的品牌甩卖。这些品牌还有一定的记忆，就算恢复不了高峰期，也可以雄霸一方。2017年这些品牌还值得期待，2017年也必将有更多的品牌被甩卖。

2、统一换帅

2016年统一创始人高清源去世，6月份统一附马爷罗智先退居幕后，只任统一集团董事长。原统一中投公司总经理侯荣隆接任集团总经理职务，刘新华出任统一中投总经理。

2016年5月，统一将所持的今麦郎47.83%股份作价12.91亿卖掉。11月11日光棍节那天，统一又将自己所持的健力宝贸易集团的股份作价9亿元卖给中信集团，健力宝又重归国资委手里。

专注统一自身项目是统一2017年的主要工作。新主帅，新思路，在经历三季度的利润下滑后，统一开始精兵简政，裁员也已经提上日程，逐步进行。

2016年统一又出了很多新品，统一新品的设计也拿到了很多奖项，然而这些新品都没创造海之言、小茗同学的神话，因为小茗同学，统一还陷入了一场“小明同学”起诉“小茗同学”的官非中，并且统一还输了。

建议统一与北京逐木世纪网络(小明同学漫画所有者)共同开发“小明同学”，毕竟这是一个很火的IP。

出新品是企业增加营利的方向，但不代表着为了出新品而出新品，应该是每出个新品都把它做大做强，任何产品都不是一蹴而就的。统一新品已经足够，还是停下出新的脚步。

出新品、裁员，是2017年不可避免的两个问题，将会有更多企业在新品这条路上孜孜以求，我们对新品多包容，多尝试，而裁员，却是谁都不想听的话题，有个业务说过"起早趟黑的忙碌，却换来裁员的结局“明年快消人的口号就是”为饭碗而战“

3、加多宝牵手北控

2016年6月12日，加多宝与北控达成合作意向，制定资本化战略路线，并谋求港股上市。本次合作是民企加多宝与国企北控的真诚合作，叶剑英之女叶向真也出席了本次合作仪式。

这本是一次对国企和民企双赢的合作机会。可是我们的国企广药坐不住了，他们不会意识到这是一个做大凉茶盘子的大好时机，反而觉得自己的市场要受到危胁，所以极尽所能的抹黑加多宝。

过去2016年里，加多宝风雨飘摇，先是被谣言说加多宝里被人投毒(这是2015年王老吉被人投毒转变过来)，后是说工厂停工、高管离职。我们的财经专家更是不要脸的说加多宝不应该出金罐，可你们收人钱的难道忘记了，是王老吉不让加多宝用红罐嘛?

凉茶，这一岭南偏安的产品，没有历史基调，没有饮用氛围，它比不了红茶绿茶的民众基础，比不了核桃、花生的历史底蕴，更没有红牛的功能神效，然而就是这么一个区域性产品，竟然赶超可乐，直逼红牛，凉茶全国销量过400个亿，它靠的是产品的神奇嘛?不是，而是加多宝团队的强大的执行力。

我们的国企广药，在对待自己的同行的手段是足够下贱的。他们不仅想着要掠夺你的配方、品牌、包装、广告词，他们还要在精神上毁灭你。现在在百度上搜“加多宝”三个字，出来的都是大篇幅的负面新闻。而王老吉恶霸一般，打自己的律师，用尽各种手段欺负弱小，就如同校园霸凌中的坏同学一样。

从加多宝的遭遇我们可以看到整个饮料行业的缩影，在谣言下，娃哈哈、康师傅、农夫，哪个独善其身?快消行业的大船千疮百孔。凉茶市场本应有更长的命运，在国企的积极运作下，也逃不了萎缩的命运，这本是快消的悲哀，却成为某些企业宣传自己的手段。

加多宝为了延长凉茶的辉煌还在努力的寻求资本的帮助，它们在用心的为这个产品的寿命而努力，在这困难的时候，加多宝虽然没有董明珠那样的魄力给全员加薪千元，但依然决定花红照发。

请国企给民企一条生路，你们是大爷，我们服了还不行嘛?

4.可乐卖身

百年辉煌的可乐，在这个时代也坚持不下去了，全球变革。在完成欧洲和非洲的重组后，可口可乐开启在中国的变革。2016年11月18日可乐将全部瓶装业务出售给中粮和太古，以后可乐只负责提供浓缩汁。

在运营费用猛增的时代，可乐通过掌控最有利润的上游产业，提高自己的利润率，这是最流行的策略。当初汇源准备将自己出售给可乐的时候，目的也是一样的，只是在”爱国主义“思潮下，这笔生意黄了，导致汇源这些年生不如死的局面。

然而，由于中粮在出售金帝上的不良影响，导致可乐卖给中粮的瓶装厂人员，采用罢工、拉横幅等方式维护自己的权益。目前四川、重庆、长春的可口可乐员工罢工依然持续进行中。堂堂的国企，世界500强的企业，只因为处理金帝员工不当，导致了可乐员工的罢工，这是悲哀嘛?你今天的果，都是因为昨天种下的因。

百年辉煌的可乐，因为利润下滑严重，又是换CEO又是卖瓶装厂，快消品行业的神话越来越少了，以后谁是标杆呢?合并，将是一个大的流行趋势，明年玛氏旗下绿箭和德芙也将合并，红牛又会怎么样的变革呢?

只是企业请对待好你的员工，不要需要大家奉献的时候就we are family,遇到困难的时候就把员工踢下河，你昨天的决定，就会影响你今天的收成。

5、恒大走人

2016年9月28日，恒大宣布将旗下的粮油、乳业、矿泉水业务出售，宣布以后将专心专注的做房地产项目。在二胎利好的政策下，恒大终于明白了”实干误国，房地产兴邦“的致理名言，走回正途。

相较于粮油、乳业，恒大矿泉水更为可惜，从2013年上市以来，恒大矿泉水几经变换，连换过的代言人，拉起来都够搓几桌麻将的了。而矿泉水的价格也是一路看跌，从4元直到2元，最后，干脆掀桌子走人，把矿泉水的锅甩给了比亚迪4S店，还能靠谱点不?

对于恒大走到今天的局面，我们的专家还在说”恒大除了心急，何错之有“，你一看，好象还真有那么点道理，可是仔细一看，这说了跟没说有什么区别。就好象你跟领导谈一个规划后说”领导，我这个项目，除了亏钱，没别的毛病“，你觉得你领导会甩你个一脸桃花开不?

恒大的离开，除了是快消人的不挽留还有房地产的勾引。有人说这是对快消的又一个打击，没人看好快消品了。反正快消品已经这样了，再多个不好看的又能怎么样，那些热爱这个行业的人，还在坚持这就够了，对于玩票性质的，他就算能带来更多资金，但把行业弄的一地鸡毛，这样的人来不如不来。

想起另一个品牌——昆仑山，这几年发展下来，遇到的阻力比恒大冰泉大了不知道多少倍，可别人依然坚持5元的价位不动摇，每年默默的做市场，虽然没有突然的爆量，但每年都有进步，目前一线、二线城市，昆仑山已经占据主要位置，消费者的接受度越来越高，未来一两年内它可能成为今天百岁山的销量。

水的市场空间是无限的，也是快消品中唯一年年都在增长的品项，喝好水越来越被消费者接受。而最主要的一点，昆仑山团队的不抛弃不放弃，这样的精神才是快消人需要的精神。

6、鸡尾酒崩盘

2014年鸡尾酒莫名的大热，锐澳母公司百润公司的股价一度飙到120元，在资本力量的帮助下，大家无限看好鸡尾酒的市场，尤其是高达74.7%的毛利，更是给因三公调控的白酒企业，注入了一丝温暖，于是全民出鸡尾酒。

一时间鸡尾酒市场被弄的无限大，然而短短一年后，2015年就爆发了鸡尾酒市场高库存的问题，回转慢，经销商资金压力大，价格战等，其实这些都是企业问题的表象，真正的问题是没有一个规范的操作，一个新兴的市场，太多热钱的涌入，大家忘乎所以。

在玻璃瓶装没有做大做强之时，又开始推罐装;老板识人不明，各路神仙进入这个市场一顿乱指挥，导致市场无比的混乱。看着股价一路腰斩，鸡尾酒的老板再没有耐心教育市场，于是开始大量裁员，这样的问题也就导致市场没人教育，终端没人维护，经销商的货就更卖不出去了。

2016年冰锐裁员、停产、拖欠费用、锐澳业绩暴跌，裁员;AK47裁员、欠费用，鸡尾酒一地鸡毛。

新事物进入市场，需要一段时间的历练，大家不要捧杀。新品还是以做市场为主，不要把所有希望都寄托在广告上，在鸡尾酒中，锐澳是各种综艺节目的常客，可是却没有安下心来做市场，一遇到困难，想的不是同舟共济，另寻方法，反而是裁员。没有谁的市场是一天就建成的，你们这个市场真正火起来才两年，还有很多基础需要搭建，只要耐心下来，还是有机会的。

别钱来的时候，你是土豪，挥金如土，钱去的时候，你就是守财奴，不敢开发市场。那样钱是生不出来钱的，如果你只是玩资本，就无可厚非了，建议这样的企业家还是远离快消。给快消个清静。

7、日化风云

2016年11月25日谢文坚请辞上海家化董事长一职，1月28日，上海家化原董事长葛文耀又在微博上实名举报谢文坚。葛文耀在微博中列数谢文坚的“数宗罪”，包括仅用3年时间掏空了上海家化这个极优秀的市场和财务的企业;渠道上塞满了货，“用 洪荒之力花钱”，毎年出国10余次，报销大量私人费用，投资工厂、办公室，给上海家化来沉重负担;他的人月薪十五万，涨了10倍，他招的关系户，月薪都10万以上，他带来的秘书工资可比家化总监高。

企业被收购后，与其它创始人与后东家不理不睬，不闻不问的态度不一样，葛老对平安派到上海家化的管理层一直执念很深，也是因为爱的更深。

2016年8月1日立白改走承包制，由原来的公司统一监管，改为大区省区承包制，省区负责人，每年30万费用，其它级别的也多少要出一部分费用承包一片区域。其实纳爱斯已经走过这样的模式，但立白的变革推行的比较缓慢，也导致一部分员工的离职。有的员工反馈“公司贪腐严重，省区靠拿促销品都能把承包费用挣回来，而且很多费用投入不到市场，前面市场库存较高，工资不好拿”。

纳爱斯在2016年推出全民经销商制的内购会，做到让全民经销商，但由于过多厂家模仿，这个内购会的创新最后也陷入坑中。

曾经的洗衣液老大蓝月亮，这一年在线上发力，一个月电商渠道销售有1亿多，但线下销量萎缩严重，下滑一半以上。2015年推出的月亮小屋也已经人去楼空，新推出的机洗至尊，库存较高，经销商库存在20多个亿。为此蓝月亮对促销员要求，推老品没有提成，只有新品才有提成，结果销量由原来的每月8000多万下滑至每月2000多万。最搞笑的是花年薪百万招聘了大量的其它企业的培训总监，出任洗涤学院的院长，而这些院长的责任就是去卖场卖货，或者卖货给自己的亲人。

由于效果不是很理想，目前已经准备裁人。这么多年，罗秋平依然任性。好消息是蓝月亮重回家乐福系统。

日化这几年也进入混乱期，尤其是打假不力，对日化品牌造成很大伤害。这几年日化又是改名又是出新品又是换渠道，但总体反应平平。老板受业绩压力过大，思路混乱，导致每天一个新观点，每个观点都坚持不久。

目前蓝月亮需要补充自己的短腿项目，回归大卖场后，更要认识到自己的不足。立白的变革还在推进中，给予包容，纳爱斯依旧领跑着。

8.蒙牛换帅

2016年中秋节，孙伊萍从蒙牛离职，由雅士利总裁卢敏放接任其位置，出任蒙牛总裁一职。而在蒙牛管理群消失5年的牛根生又重回蒙牛集团。

蒙牛一系列的动作，充分反应出中粮新领导班子，对于蒙牛被伊利越拉越远的业绩表示强烈的不满，职业经理人过于温和，缺少狼性，也是蒙牛发展不利的主要原因。如今请来了把多美滋做的风声水起的卢敏放，可见蒙牛对于奶粉事业的野心。

果不其然，卢敏放在来到蒙牛后就把奶粉事业部单独拉出来，成立新的事业部。

而对于蒙牛的经销商，也可以从以前的米面粮油经营中逃脱出来，转而专心的经营蒙牛产品。

中国的奶粉市场无限大，尤其是二胎政策的到来，更是把奶粉市场扩充了一个数量级。然而这些年，竞品们不择手段的互相伤害，海淘电商对实体店的谣言，实体店对电商的反击，造成整个奶粉市场国民信心指数级低。

现在消费者心理没谁会相信国产奶粉，而一批假洋鬼子，也是让国民怨气冲天。奶粉这个市场的狗咬狗便宜了国外的品牌。

奶粉是所有食品中安全问题最多的行业，有些是奶粉企业监管不利，更多是竞争对手的抹黑，辟谣永远是跟不上新谣言的速度。早晚这个行业要毁在恶性竞争当中。

蒙牛要想在奶粉闯出一片天地，少跟竞争对手玩黑公关，好好做产品，好好做营销，树立国人的信心，这才是关键。

9、京东收购1号店

大卖场的寒冷继续，深圳的新一佳倒了，平顶山的九头崖倒了，家乐福全国大面积关店、沃尔玛两年关店30家，大润发进军大陆19年后，第一个关店。这背后是电商的冲击，也是高房租、物业的矛盾爆发。

这些卖场的倒闭，对于快速消费品的打击无疑是巨大的，然而在这样的时候，京东和阿里巴巴却表现了对快速消费品的浓厚兴趣。京东建立新通路，成立火车头1号项目组，为此还特意收购了沃尔玛旗下的1号店，加强与快速消费品的沟通。

而老对手阿里巴巴也没有闲着，阿里巴巴打出“新零售，通天下”的口号，推出零售通项目，全国大量招聘城市拍挡。天猫特意成立了快速消费品事业部，原天猫市场部负责人三啸将任负责人。

也许有一天，虚拟终端会成为一种流行，我们在家就能买完所有的生活用品，快递会如美团一样的把东西立即送到我们的手里。但这样的虚拟购物怎么能代替逛商场的快感呢?

无论是京东的新通路还是阿里巴巴的零售通，你们来是与快消品经销商一同做大这个盘子，让配送更灵活，但千万别去想消灭经销商，每个行业有每个行业的潜规则。比如uber、滴滴，本想改变出租车行业的规则，结果却是uber先退出中国，滴滴快变成一款相亲软件了。

10、电商平台崛起

与快消品行业的水深火热不同，一些服务于快消品行业的电商平台却是无比的滋润，大量的资本注入。这一年里无数的订货平台完成融资。

这些互联网订货平台，凭借对经销商的整合以及自身强大的配送功能，在B端开创出一片天地。

只是一些服务经销商的平台就这么火热，我们有什么理由轻视自己所从事的快消品行业呢?

互联网订货平台的崛起是一个不可阻挡的潮流，但如果互联网平台只是靠着串货、乱价，那等待它们的不会是太多好的结果，我们要始终明白一件事，产品销售的好与坏绝对不是单纯的因为它价格的便宜，更多的要看经销商、客户有没有利润，没有企业是卖高价活不下去的，反而是那些走低价的企业发展更困难。

过去的一年里，快消品行业都在想着办法互联网+，而三只松鼠、良品铺子还在努力的往终端迈进，网红辣条实体店开出了苹果的范。

这两年的实体经济是个寒冬，但不影响我们仰望阳光，期盼温暖。

随着中国经济整体转型步入深水期，2016年，中国经济增长从高速转为中低速，从规模速度型粗放增长转向利润稳健型集约增长，从单一营销驱动转向整合创新驱动。随之而来，中国快消品市场也呈现出相应的变化与趋势。这些变化与趋势对于中国的快消品企业提出了新的挑战，也带来了新的机遇。如何应对这些变化，将挑战转化为机会，实现更大的发展，都是所有快消品企业急需解决的问题。

2016年中国快消品行业给我们留下四点记忆：

1. 行业增长率低于所有人的预期，利润率更是惨不忍睹，50%的企业遭遇“双降”

2. 行业内并购及重组出手频繁，揭示行业竞争环境已进入肉博阶段。

3. 行业“寡头”现象加速，像乳业，啤酒，洗手液等行业尤为凸显。

4. 各行各业都在积极拥抱互联网+，消费移动端从2014年的35%上升到2015年的65%电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额。