三成快消品企业营收下滑 定位落地专家顾均辉：需重新定位

近日，欧莱雅集团公布2016年财务数据。数据显示，欧莱雅在包括中国在内的亚太地区等新兴市场增长明显放缓，全年增长3.6%，远低于拉丁美洲以及东欧地区。欧莱雅集团发布的中期业绩报告显示，其收购的中国面膜品牌美即上半财年减值亏损2.13亿欧元。财务数据的发布引发大量关注，同时也呈现了2016年中国快消品行业的低迷状态。

2016年对于整个中国快消品行业来说是充满动荡的一年。统一、蒙牛换帅，恒大出售旗下粮油、乳业、矿泉水业务，鸡尾酒行业崩盘，资本并购活动频繁，我国快消品行业同质化竞争达白热状态。第17届中国快消品高层年会上发布的《2017中国快消品产业年度报告》显示，2016年中国快消品行业营收下降的企业占比达到30.3%，较2015年提高了近10个百分点。

对于这一状况，国内定位界唯一操盘过两家跨国公司、具有国际化视野的定位落地专家顾均辉表示：“除了受宏观经济环境不景气的影响，快消品行业日益严重的同质化竞争也是导致快消品行业陷入低迷状态的重要原因。当今，我国快消品行业走出低迷的唯一出路是全行业必须从产品竞争走向品牌竞争，通过重新定位建立品牌差异化已成为当今企业突破发展困境的战略不二选择。”

图：定位落地专家顾均辉

如今，我国快消品行业的市场竞争环境以及传播环境已经发生了巨大变化，产能的严重过剩，使得一个需求被提出后立刻有无数产品去满足，而信息爆炸时代的碎片化阅读环境，则导致一个声音发出后立刻被无数声音淹没。现今企业的竞争之地已不在工厂或市场，而存在于潜在消费者的大脑中。企业必须给潜在消费者一个购买自身产品而非竞争者产品的理由，才能在同质化竞争中突破困境，而定位则是破解同质化激烈竞争的利器。 曾为张一元和香飘飘提供战略定位咨询的顾均辉表示，此前这两个品牌也曾遭遇竞争困境，但都通过重新定位在竞争中脱颖而出。“张一元通过‘聚焦成为茉莉花茶专家’的战略重新定位破解了中国茶叶产业竞争格局，站上了全新的历史高度；面对优乐美的强势进攻，香飘飘奶茶通过定位战略向消费者传达‘香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌’这一关键信息，逐渐拉开了与优乐美的差距，牢牢守住了行业第一的位置。”

图：顾均辉译著《定位》

定位理论最早于上世纪1969年在美国提出，并著有《定位》《商战》《与众不同》等书籍，定位理论之后在全球范围内得到广泛应用。《定位》最新版本由顾均辉译著，书中指出：定位的确立不但要考虑企业的优劣势，还要考虑竞争对手的优劣势。对于快消品行业的企业来说，要找到企业的定位，竞争环境分析是关键一步，所传递的信息必须切合品类的行业环境才能有效。拥有渣打银行和淡马锡两家跨国公司经营管理经验的顾均辉同时指出，企业领导者只有将定位理论和企业运营完美结合才能使得定位战略完美实施，从而产生最大的经营绩效。