新零售环境下，快消品品牌企业该怎么办?

终端零售环节是快消品产业链中非常重要的一个环节。对厂家、渠道环节起着重要的制衡作用。终端零售环节的变革，无不会对厂家的产品结构与定位，对流通环节的渠道模式带来重大影响。

目前，无论是线下实体零售企业还是线上电商企业都面临来客数下滑、流量减少、业绩下降的严峻局面。在此环境下许多企业，都在积极进行变革创新。

2016年年末，阿里巴巴企业提出了新零售。之后，行动迅速，马上进行了一系列市场布局，及有效地变革创新。目前一些创新模式也在逐步走向成熟，被行业关注为有价值的新零售创新，在零售行业已经产生重大影响。以新零售为主要变革内容的零售创新，正在改变线上线下零售企业。

但据观察，目前大多快消品品牌厂家，对零售发生的变化缺乏关注，对新零售变革创新缺乏了解，对已经发生的消费变化缺乏准确把握。许多厂家，还是基于以往的经验在组织产品“升级换代”，在组织所谓的“渠道调整”。这种背离对终端零售环节变革准确把握和充分认识的调整，是非常可怕的。

不论是品牌厂家，还是作为渠道商的经销商，当前，都必须要高度关注新零售的变革。如果脱离对新零售变革的准确把握，而来讨论快消品的变革，讨论快消品渠道的变革将会发生严重偏差。

如果把盒马鲜生模式、永辉的超级物种模式以及阿里巴巴与上海百联的合作模式作为新零售创新实践的重要方向之一来分析，那么在新零售环境下，确实给目前的快消品厂家及渠道商提出了许多新课题，新挑战。

什么是新零售?近日、阿里巴巴企业研究院发布的新零售的定义是：新零售是以消费者为中心，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化的基础上，通过数据流动串联各个消费场景，包括智能手机、移动终端、电脑、实体卖场及未来可实现的新通路等，利用数字化技术实现实体与虚拟零售供应链、交易交付链、服务链的全面融合，提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验，以物流配送部分替代实体交付形式为特点的高效普惠型泛零售业态。

如果对这个概念的理解不太容易的话，下面通过对盒马鲜生模式以及阿里与百联企业的合作模式的具体解读，可以看出阿里企业的新零售意图，及对整个快消品可能带来的影响。

一、盒马鲜生模式模式带来的新零售变革：

近日，在2017中国零售数字化创新大会上，盒马模式创始人侯毅系统解读了盒马模式。细细听之确实有非常价值的方面，值得关注。

分析盒马模式、永辉的超级物种模式的商业逻辑，对比目前终端超市、卖场、便利店的实际现状，其创新的新零售的核心就是更加精准定位：以更加精准的目标消费者定位、精准的目标消费者特定消费场景定位，依据目标消费群体需求，融合互联网技术，互联网商业模式创新，改造传统零售模式，最终为消费者创造更有价值的便利、品质生活。

解读盒马模式，要关注三大关键点：

----盒马模式的灵魂：更加精准的目标消费者定位，更加精准的目标消费者需求场景定位：

创始人侯毅说：第一，我们的消费者是谁?从盒马鲜生来讲，我们80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民，他们是改革开放以后富裕起来的中国，成长的一代消费者，他们更关注品质，更关心对品质的追求，对价格的敏感度不高。

盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。而我们吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场，所以在吃这个环节上，盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品，希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

从零售商业逻辑上分析，目标顾客更加精准细分是新零售变革首先要解决好的关键问题。

面对竞争激烈的市场形势，和变化了的消费需求和消费行为，零售店变革新零售必须由“一店通吃、客群模糊、粘度低”，调整为“细分顾客、精准定位、增强感知、形成依赖”。

新环境下做店的境界：要让目标顾客，一入店马上深刻感受到：这个店是为他开的，有他需要的商品和服务，是他想要的购物感觉和购物体验，能在较短时间产生比较强烈的感知，进而能通过一段时间的购物体验，对门店产生依赖。

这种细分、精准定位，必然会冲击以往的定位不清、同质化、诉求点模糊、场景模糊、缺乏体验的快消品产品模式、渠道模式。

----盒马模式的核心：依据新消费环境，重构新消费价值观：

变革新零售，是重构基于新消费环境下的消费价值观。新的消费价值观才会激发新的消费需求、消费潜力。

基于当前消费的需求特点，盒马鲜生重新设计了一套消费价值观。

第一“新鲜每一刻”：新的生活方式就是买到的商品都是新鲜的，每天吃的商品都是新鲜的。盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。将来冰箱就已经不需要了，你需要什么就买什么，盒马鲜生会快速的送到你的家。也不追求原来所谓的大批量、大包装，盒马鲜生所有的商品只用一次就够了，永远让你吃新鲜的，新鲜每一刻，让大家的生活品质得到保障。

第二“所想即所得”。当你在上班的时候，当你突然有事没有时间去买菜的时候，你可以在盒马鲜生下单，在下班途中，可以下单，商品会和你同步到家。线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地的便利购买，全天候的便利消费。

第三一站式购物模式。盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店，同时利用互联网技术来扩大盒马鲜生的品类。有B2C的频道，盒马鲜生有门店，面积有限，希望线上扩大。同时又扩建了绿色频道，来满足稀有商品的消费需求，你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼，这些高档食材原来在超市根本就买不到，今天可以在盒马鲜生上买到。

推出各种各样的预售商品，来满足消费者的各种需求。所以盒马鲜生是围绕吃来定位的，会满足你所有吃的问题，提供吃的所有产品，所以一站式服务具备巨大的商品竞争能力。

第四让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐。盒马鲜生不断推出了各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，消费者就会产生强烈的黏性。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家生活更加美好、更加开心，这是盒马鲜生从创建以来一直追求初衷。

新零售是基于对当前变化了的新消费的准确把握，以此为基础，重构新的消费价值观。

在消费发生显著变化的新消费环境下，不论是产品、还是零售终端，确实需要构建新的消费价值观。盒马构建了自己的消费价值观。每一个企业都需要结合自身的实际，构建自己的包含产品在内的新消费价值观，以此成为指导企业变革的重要原则。如果继续固守传统的产品理念，已经不符合当前的主力消费需求。

----盒马模式的关键：新零售模式改变传统零售模式：

首先门店的定位，传统卖场、社区超市、便利店，以店的规模、以人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。而吃的商品品类的构成远远超越超市、卖场，所以在吃这个环节上，盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。

其次在商品结构方面，盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则，使整体的品类组合更浅，更加扁平化。由于盒马追求的是：不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改变了传统超市的商品结构。

盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。放弃了客单价的理论：笔者在与候总私下交流时，候总特别强调放弃客单价理论。传统的零售理念是：销售=来客数*客单价。放弃客单价理论，意味着零售店的业绩主要依靠提升来客数一端。深入分析放弃客单价理论，它所表现出的是零售店由以自我为中心的经营理念，转向以消费者为中心的经营理念。是一种重大的经营理念变革。

第三餐饮与超市的融合，让盒马鲜生颠覆了传统餐饮业、零售业。餐饮不单单是体验中心，更是流量中心，带来了消费者的黏性。餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，丰富线上销售结构。加工能力使得整个结构发生了颠覆性的变化。目前盒马鲜生已经和相当多的餐饮企业在合作。餐饮跟超市融合而成的加工中心，为盒马鲜生提供了所需要的半成品和成品服务。

第四超市功能+餐饮功能+物流功能+企业与粉丝互动的运营功能，颠覆传传统简单买卖的零售模式。纵观盒马模式已不是一个简单的超市模式，已形成一个强大的复合功能体。特别是他基于经营顾客、粉丝互动建立的运营功能、物流功能、餐饮功能，已经颠覆传统的零售模式。

盒马鲜生有三种销售渠道，第一种是线下，第二种线上，第三种是基于粉丝之间的互动营销。如果把三公里的粉丝运营好，消费者对门店的忠诚度会大幅度提高。

第五强大的物流功能：盒马鲜生的特点是快速配送，门店附近5公里范围内，最快30分钟送达。

盒马模式已经变革了传统超市、卖场、便利店简单买卖关系的零售模式，更体现的是在互联网环境下复合功能生态化模式。

从盒马的定位、商品结构来看，已彻底改变传统零售以商品为中心的经营模式，走向以场景为中心的商品组织模式。盒马已打破传统零售的品类概念，实行的是以场景为中心的商品组织。由于其追求的是为消费者提供便利、品质生活方式，将会使超市的许多品类发生重构，品类管理的模式发生改变。

强大的复合功能，特别是突出的餐饮功能、物流功能、粉丝运营功能必将会冲击目前零售单一的买卖功能。真正体现互联网环境下零售商业模式生态化重构的方向。

从一定方面分析，盒马的模式变革是“可怕”的，是非常值得借鉴的。

盒马模式会对整个快消品带来哪些影响?

----必将对目前的超市、卖场、便利店的传统、简单、单一的零售模式带来严重冲击。不论是其对主力消费群体的精准定位，准确切分，还是其重构的有影响力的消费价值观，以及其新零售模式颠覆传统零售模式，均将会严重打击现有零售店的经营模式，带来致命的冲击影响。

----对超市、卖场的商品结构带来重大变革：重餐饮模式已经颠覆传统零售以预包装商品为主的商品经营结构，包装商品的所占份额大幅减少;新鲜每一刻的理念，使更多的商品理念发生改变，健康、品质成为主导;这些变革必将对快消品市场带来新的变化。

----对传统零售技术带来变革：不论是产品的小包装、还是放弃客单价理论，以及到家为主的零售模式，均是在颠覆传统零售技术。使传统的在终端的促销技术如现场促销、特价、五连包、买赠等发生改变。

分析盒马模式、超级物种模式，在影响新零售变革的同时，必将对整个快消品领域带来重大影响，既对整个的市场商品结构带来影响，又对快消品在终端的玩法带来影响，更重要的是会对消费者的健康、品质消费的理念带来实质性地影响。

二、阿里巴巴与百联的新零售合作，又会带来哪些新的影响?

如果讲盒马模式带来的是单店零售形式的影响，那么，阿里与百联的合作可能对整个快消品行业带来的是系统性的影响。

阿里巴巴非常重视与百联的合作，虽然本次合作没有涉及资本层面的合作，但马老师亲自出席。马云讲：“2017年是阿里巴巴新零售元年，新零售的第一站我们选择在上海，新零售的第一个战略合作伙伴我们选择上海百联集团。如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度，我觉得只有上海。上海是桥头堡，杭州是后花园。阿里巴巴过去18年来一直专注在速度、专注在创新，但是未来我们希望能够专注在高度，在创新的高度上，我们希望能够跟上海一起共同探索未来。”

阿里巴巴集团CEO张勇表示，新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。阿里巴巴的整个生态体系将通过大数据、新技术帮助商家完成重构。上海是全国商业中心，百联集团是零售全业态集大成者。各方共同探索新零售，意味着未来的商业将不再有线上线下之分，也不存在虚拟实体之别，这在中国商业史上具有里程碑式的意义。

据悉，本次合作阿里巴巴和百联双方将基于全业态、全渠道开展全方位合作，主要包含六个领域。

全业态融合创新：以消费者需求为核心，共同设计建设具备高效实体业态运营效率、全渠道订单处理能力，能实时感知并满足消费者需求的新型零售门店，拓展智能化、网络化的全渠道布局，为消费者提供创新体验服务。

新零售技术研发：围绕新型零售门店，阿里巴巴将开放包括人工智能、智能支付、物联网、物流技术、大数据运用等应用型新零售技术，并将成功经验向社会推广复制。

高效供应链整合：利用线上平台及线下网络收集并感知的消费者需求及行为数据，梳理并整合各自旗下商品资源，促进优质商户资源和新品的引入。

会员体系互通：打通双方会员体系，采用室内外人群定位、消费者画像分析、大数据支持下的营销及会员管理等，提升门店客户服务能力。

支付金融互联：百联线下门店支持支付宝，百联旗下安付宝/联华OK卡接入支付宝，成为消费者优选的第三方支付渠道。在数据分享及分析的基础上向消费者及供应商提供快捷、便利及多样的支付及金融服务。

物流体系协同：百联物流作为菜鸟网络的物流服务商与阿里巴巴集团开展业务合作，双方共同开展物流规划，为消费者和商户提供服务。

其实，阿里对线下零售的布局早已开始。在早期完成了对苏宁云商、银泰的布局后，16年年末又完成了对宁波三江购物的布局，这次又达成了与百联的合作。使阿里形成了多业态集团(百联)、百货(银泰)、超市(三江)、卖场(盒马鲜生、盒马集市)、专业卖场(苏宁云商)、便利店(淘宝便利店、盒马便利店)的线下多业态布局格局。

难道阿里是要全线收购线下实体零售企业?目前集合多方意见、观点，答案是否定的，并且，这次与百联的合作，也基本反映出阿里的意图：阿里需要的是利用阿里资源探索与线下零售企业融合发展的新零售创新模式。这种模式既可以帮助线下零售企业解决目前的经营发展痛点问题，又使阿里获得了更大的更有价值的资源，这种资源就是更大的、更全面的消费大数据，以及实现支付链、供应链、物流链的联合、整合。通过与多业态不同企业的合作，找出各自的有效价值模式，快速推进到更多的实体零售企业。

所以，看到的阿里与百联的合作，是系统化的合作，是以全业态融合新零售技术创新为起点，更多关注的是供应链、会员体系、支付体系、物流体系的一体化整合。使阿里以获得更完整的线上线下消费大数据为目标，掌握更完整的交易数据资源。

目前分析阿里与百联的合作，将会带来的是新零售技术的改变，零售效率的提升，更会带来的是快消品供应链的重新整合、物流体系的重新整合。

由此判断，以阿里为代表的新零售创新，将会使整个的快消品产业链发生改变。不仅改变终端零售形式，也将改变整个的供应链体系与物流体系。必须要高度关注。

笔者：

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

山东经贸学院兼职教授

联商网新零售顾问团高级咨询师