【报告】中国本土快消品牌正在蚕食外资品牌份额

一项基于4万个家庭的调查发现，中国本土企业正在抢占国际品牌在中国市场的份额。

近期，管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数发布调查报告显示，2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比，外资品牌仅增长1.5%。

在26个快消品品类中，雀巢、宝洁、联合利华等中国消费者熟知的跨国品牌正在损失18个品类的市场份额，只有4个品类呈上升趋势。

贝恩方面分析，相比外资品牌，中国本土品牌有两个优势：一是多为家族企业，组织结构较为灵活，可以根据市场需求快速调整自身战略，这一能力让他们可以从模仿者变成创新者。

例如，2014年3月，国产品牌滋源（seeyoung）在中国市场最先推出了无硅油洗护产品。此后，外资品牌伊卡璐、潘婷、资生堂、丝蕴等品牌才开始在中国市场上线无硅油洗护产品。

贝恩驻上海合伙人布鲁诺•拉纳（Bruno Lannes）认为，跨国公司适应市场快速变化的速度相对较慢，而“它们（中国消费品公司）可能与西方公司一样具有创新意识，甚至超过西方公司。”

本土品牌的另一个优势在于专注“够好即可”的细分市场。

去年年初，农夫山泉推出NFC（Not From Concentrate，非浓缩还原）果汁，以“健康饮品”的角度切入中高端果汁市场。

而据雀巢2016年财报数据显示，报告期内该品牌在大中华区销售额为65.4亿瑞郎，与2015年相比下降了7.4%。

中国市场研究集团的雷小山（Shaun Rein）如是分析雀巢在中国瓶装水市场落后的原因，“产品定位比本土竞争对手更低端”。他同时指出，联合利华的旗舰冰淇淋产品也没有成功打开中国市场，因为“过于廉价而且过小”，。

“跨国企业的重要决定都是在中国以外作出的，权利往往在欧洲或美国。” 雷小山说。

另一方面，该报告发现，得益于电商的普及，国内品牌去年销售额增幅的四分之三是由网络购物推动。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚（Jason Yu）表示：“本土品牌正快速进入这些领域，比跨国公司更早拥抱电商。”

需要强调的是，跨国企业在中国消费市场依旧有较强的品牌影响力。在美妆、服装、奢侈品等领域，外资品牌的优势显而易见。另外，据贝恩咨询调查显示，跨国企业在啤酒、口香糖、衣物柔顺剂等市场占有率呈上升趋势，而在高端口腔护理领域，飞利浦(Phillips)电动牙刷的销售额也出现增长。