日本最大咖啡甜点连锁店退出中国大陆市场，带来什么警示？

记者｜刘雨静

中国的咖啡餐饮市场充满机遇、却也竞争激烈，一些海外品牌逐步暴露出水土不服的问题。日本最大的咖啡甜点连锁品牌Mister Donut（美仕唐纳滋）可能要彻底退出大陆市场了。

刚刚Mister Donut发布公告称，即将于3月25日起停止在上海全部10家门店的营业。目前Mister Donut在大陆的门店仅上海10家，这意味着Mister Donut未来在大陆的所有门店将关停，公司也未透露下一步计划。

Mister Donut是1956年于美国创立的咖啡甜甜圈连锁店，早年公司最大的竞争对手是Dunkin’ Donuts（唐恩都乐），到上世纪90年代，Mister Donut北美地区的大部分门店都改名，且逐步合并入Dunkin’ Donuts旗下。

区别于北美，Mister Donut在日本市场一直经营良好。它目前在日本境内拥有超过1300家门店，是日本最大的咖啡甜甜圈连锁店。

品牌目前的实际持有者是日本集团Duskin，它早在1971年就将Mister Donut引入了日本市场，此后在1983年获得其亚洲地区经营权和品牌所有权，并把Mister Donut开到了韩国、中国等亚洲市场。目前整个中国市场上，除大陆外，它还在台湾地区拥有67家门店。

Duskin将Mister Donut带进上海的时间是1999年。2004年Mister Donut与统一超商成立合资企业，在台湾开展店铺；到了2009年，Duskin在大陆市场也开始与统一超商合资，加快在中国的门店扩张速度。2009年双方曾表示，此后会积极展店，预计2009年年底店数达10家，并于2013年在大陆总店数达到66家。

不过事与愿违。目前Mister Donut在大陆的店铺仍然只有上海的10家店，与日本Mister Donut常年更新的季节性菜单和促销活动相比，大陆的门店产品品类也更新较慢。天眼查记录显示，统一超商香港控股有限公司于2015年已退出参股，目前美仕唐纳滋（上海）食品有限公司的最大股东为日本Duskin。

它的竞争者Dunkin’ Donuts（唐恩都乐）目前在华东、华北和华南地区均有门店，Mister Donut无论是从门店数还是产品差异化上都无法与之匹敌。

事实上，无论是Mister Donut还是Dukin’ Donuts，在中国竞争激烈的咖啡餐饮市场中都处境艰难。

星巴克以平均每15小时在中国开一家店的速度扩张并下沉至二三线城市；本土的互联网咖啡外送不断烧钱砸市场，而无处不在的便利店咖啡、以及麦当劳等餐饮连锁的咖啡价格则更低廉。如果消费者寻求差异化和高端化，精品咖啡店则早就呈兴起之势。

与此相比，诸如Mister Donut这类甜甜圈连锁，在中国很难打出咖啡差异化或者价格优势的卖点。同时，在没有甜甜圈文化的中国市场，仅靠与其他市场无异的、不够本土化的甜甜圈菜单则难以让年轻人持续光顾。在日本市场，Mister Donut经常与卡通IP联名推出甜甜圈和一些促销活动，还有不少颇具本土特色的季节菜单来吸引年轻人。