这些快消品领域里小品牌更容易“上位”

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记者 | 赵晓娟

不要忽视小品牌的力量。

据凯度消费者指数与贝恩公司6月20日联合发布的《2019中国购物者报告》，在线上线下边界变得更为模糊的消费环境中，快消品领域里第五名之后的“小品牌”或发展历史较短的新生品牌，机会反而更多。

该报告给出了前20大品牌与小品牌相比的增长情况——许多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌（注：前20大品牌是指营业额排名前20的品牌）。


例如，护肤品类前20大品牌仅占品类销售额增长的9%，而小品牌几乎占到了23%。个人清洁用品和饼干的表现更为显著，前20大品牌对品类销售额增长的贡献分别为5%和2%，而小品牌则分别占到了11%和15%。

凯度消费者指数对前五大品牌与其余15个品牌的表现进行了比较。过去3年，大多数品类的前5大品牌几乎都面临市场份额流失的挑战——例如，婴儿纸尿裤流失16%、即饮茶流失7%、果汁流失6%。事实上，前五大品牌仅在四个品类提高市场份额：牙刷、牛奶、瓶装水和彩妆。

实际上，关于小品牌的爆发力，凯度在去年的购物者报告中就提到过。去年凯度消费者指数研究了33个子品类下的46个中国快速消费品新生势力品牌，它们在2015年至2017年以超过10%的收入增长超越所属子品类的平均增速。

在2019年的最新报告中，除彩妆和瓶装水外，中小品牌的增长速度超过了前5大品牌。这得益于他们自身具备的许多优势——擅长发现并满足消费者未得到满足的需求，他们通常比大型同行掌握更多数字化营销和社交媒体技能，许多小品牌采取轻资产商业模式，使他们相对老牌消费品公司更具优势。

另一个使小品牌鹊起的原因是中国消费者的“多品牌偏好”行为日益明显。凯度消费者指数研究的四个品类（彩妆、饼干、牛奶和婴儿配方奶粉），是多品牌偏好-品牌忠诚区间和低频-高频线上渗透率维度的代表。这四个品类的多品牌偏好行为较两年前更明显。而且，线上消费者的多品牌偏好行为比线下消费者更为明显。随着越来越多消费者进行网购，他们的多品牌偏好行为将会增加。

这也意味着，那些在线上、善于数字化营销的小品牌可能更容易走红。