在线教育领域，有很多耳熟能详的名字。唯独有一家品牌响当当的香港上市企业却逐渐掉队，很难在想起它的名字，这家企业就是新东方在线(HK:01797)。直到2021年裁员风波，才想起这个含着金钥匙出生的公司。
我们不禁要问，布局在线教育时间较早，且资金实力雄厚（背靠新东方和腾讯持股）的新东方在线到底怎么了？为什么同样具有线下基因和品牌势能的好未来始终能震荡向上，它却一路下滑？
图片来源：图虫创意
新东方在线K12业务主要分为两部分：
●在线大班直播平台。主要是指中小学网校及直播双师模式。2017年推出私播课，提供给学习母公司新东方线下课程后有意继续线上学习的同学。
●东方优播平台。依靠北京优质教学资源，面向三到五线城市，提供小班互动直播课，并设有线下体验中心。
图1：新东方在线K12业务介绍，来源：东北证券，锦缎研究院
近年在线教育市场风云迭起，各类商业模式百花齐放：做工具类教育APP起家的作业帮与猿辅导，做私域流量和名师效应的跟谁学，生态加精品课的网易有道，做校内校外联动的一起教育，更别提同样是线下巨头的好未来凭学而思网校即使头部梯队。
自美国社会学家罗伯特·金·莫顿提出“自证预言”之后（人会不自觉的按自我的预言来行事，最终令预言发生），这个心理学理论不断地在各个领域重现。对于企业家而言，“负面”的自证预言会成为业务发展的巨大障碍。
新东方创始人俞敏洪不止一次的在公开场合表达不看好在线教育：
“与砸钱换增长的思路相反，我们认为目前围绕教育的核心要素方面的投入，使得在线学习变得更加高效，可以说新东方在线正在搭建一个健康增长的业务模型，未来增长将由产品+内容+技术驱动。”
直到今年4月份传出裁员消息，据报道：新东方在线大规模裁员，主要裁员部门是K12在线大班课相关岗位，涉及主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。
而新东方在线CEO孙东旭也曾在内部表示，自己从线下业务转向线上，交了很昂贵的学费，接下来要控制成本。可谓是自证预言的实现。
至此，新东方在线K12在线大班课平台业务，在本就落后的情况下更是雪上加霜。
新东方在线一直未建立某一个层面的获客的优势，是它失去在线教育市场的原因之一。
学而思网校。受益于学而思品牌溢出效应影响以及2020年通过广告投放+私域流量获客，用户规模增长稳健。学而思网校2020年Q4-2021年Q3，正价课付费人数788万。
猿辅导。主要依据广告投放+工具类APP流量转化，猿辅导手机拍照搜题、题库积累起上千万的月度活跃用户，2020年付费用户数500万以上。
作业帮。作为百度系公司，积累数亿注册用户，数千万月活跃用户群，同时在2020年加大广告投放力度，2020年付费用户数500万以上。
跟谁学。主要获客渠道包括微信公众号、腾讯广告和朋友圈、头条、抖音等社群营销。2020财年获客587万。
而新东方在线。它的获客方式不同于其它主流公司。
那么，不看好在线教育模式，不盲目线上营销的新东方在线在做什么？
2019财年末，东方优播进入中国15个省份，63个城市。而截至2021年2月，东方优播已进驻26省，99个城市，288个地区，年增长超过160%，其中95%校区分布在三、四、五线城市。
图5：东方优播进驻城市数，来源：东北证券
快速消费品网了解到，除东方优播线下中心城市布局外，同步扩大的研发支出和管理费用支出也是新东方在线亏损的主要原因。数据显示，2020年新东方在线研发支出3.17亿，同比上涨114%，一般行政支出1.85，同比增长37%。
东方优播如此大规模的布局，效果如何呢？根据测算，当前新东方在线平均售价比同业在线教育机构更低。
关键词:在线教育
