快消品企业推高端产品应对消费颓势

　　近日，管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数合作推出了《2016中国购物者报告》。报告指出，2015年中国快速消费品的零售总额增速跌至3.5%，创5年来的新低。尽管整体市场停滞不前，但部分品类仍快速增长，如酸奶、彩妆等高端品类以及大部分品类的中高端单品。“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络，将它们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长。”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、《2016中国购物者报告》联合作者布鲁诺说，“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”

　　品类间增长态势大相径庭

　　贝恩公司和凯度消费者指数持续跟踪调查中国家庭的真实购物行为，对占据快速消费品零售总额80%的四大领域个人护理、家庭护理、饮料和包装食品中的26个品类进行的研究显示，销量和价格增速放缓共同拉低了快消品市场的整体增长。2015年快消品市场销量下跌了0.9%，平均价格仅上涨了4.4%。平均价格增速虽是通胀率的2倍多，但仍低于2014年5.4%的增速。

　　分品类而言则增长轨迹截然不同。个人护理品类的表现引人注目，虽然销量下跌了1.5%，但彩妆等品类不断高端化，销售额最终增长了9.5%。随着消费升级，2015年个人护理品类的平均售价猛涨11.1%。进口彩妆的市场份额稳步上升，从2013年和2014年的28.5%和31%上涨到2015年的34%。

　　护肤品和彩妆品类销售额迅速增长，而包装食品销售额却在2015年下跌了0.4%，销量也继2014年销量下跌1.1%后，2015年又下跌2.4%。其中方便面品类下跌了12.5%，糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%。

　　以啤酒、果汁、即饮茶和碳酸饮料为代表的饮料品类，整体销售额增速从2014年的10%放缓到2015年的5.6%。但健康型饮品的表现十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。

　　在家庭护理产品方面，整体销量增速不断放缓，但仍有某些品类表现出众，如衣物洗涤用品增长了5.9%，纸制品(卫生纸和面巾纸)增长了4.8%。家庭护理产品的平均售价在过去3年并未出现较大波动，涨幅远低于通胀率。

　　报告分析称，快消品品类增长普遍放慢，其根本原因是快速消费品的家庭平均支出增速放缓，在2015年仅仅为0.8%。这一涨幅远低于家庭可支配收入8.2%的增速。随着中国经济的日益增长，快消品在家庭总支出的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。有消费能力的中国消费者开始将消费重心转移至非快消品类，如与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增速都达到了两位数。数据显示，2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28%，净水器销售额增幅超过50%。

　　高端化策略应对渗透率下降

　　长期以来，快消品企业努力铺设广泛的分销网络，将产品推向中国消费者。这挑战看似完成，但销售渠道正在发生的巨大变化迫使企业必须进一步渗透到便利店等快速增长的现代渠道，同时还要找到高效的方法以提升在传统渠道中的渗透率，从而提升品牌的家庭渗透率。

　　报告所调查的26个品类中，平均渗透率为83%，其中10个品类超过90%，但从2012年~2015年来看，只有酸奶、护肤品、彩妆、面巾纸、饼干和巧克力这6个品类的渗透率有所上升。相反，多数品类的渗透率已达到饱和，一些品类的渗透率甚至开始下降，如有健康隐患或目标群体消费能力下降的品类，4年间方便面的渗透率下跌了5.6%，糖果下跌了4.5%。

　　报告指出，随着渗透率下降，销量增速也会放缓，这对品牌商提出了新的挑战。以目前的分销网络规模而言，要实现增长，企业必须提高消费者的购买频率并培养日常消费习惯。但是目前各品类的购买频率依旧较低（所涉及的26个品类中只有牛奶、婴儿配方奶粉、饼干和酸奶这4个品类的购物频率超过一年10次）。更重要的是，快消品的包装越来越大，促销越来越多，购物频率停滞不前；只有彩妆、功能型饮料、酸奶和巧克力这4个品类的购物频率2012年~2015年有所提高。

　　对此，大部分品牌在渗透率饱和时会采取另一行之有效的方法来推动增长，即投资并销售高端产品。报告研究指出，18个2012年以来渗透率停滞或下降的品类不断高端化，即其平均售价增速超过了通胀率。而那些有购买能力的中国消费者也正在各个品类中寻求更高端的产品。例如瓶装水，高端品牌景田百岁山市场份额不断增长，而在啤酒品类中，百威这样的外资品牌依旧畅销。

　　同时在高端化的品类中，彩妆和酸奶品类的渗透率仍在提高。报告指出，随着中国女性消费者对美的要求越来越高，她们开始购买护肤品以外的产品，使得彩妆的渗透率不断提高。而在酸奶品类，高端化的战略尤为成功。伊利推出高端的UHT(超高温瞬时灭菌)包装的安慕希酸奶，保持了高渗透率的同时还提高了售价。这满足了越来越多的中国消费者正在寻求更健康和安全食品的需求。进口产品普遍比本土产品更昂贵，在高端化品类中的增速就更快或占据了更大的市场份额。特别是在食品、饮料和婴儿产品品类中,消费者普遍认为进口产品更安全,这也使其优势更加明显。