首家会员店入驻北京 永辉O2O策略能否得到京城消费者的欢心？

在上海实验了半年后，永辉会员店首度进入北京市场。在超市业大店选址难、覆盖范围受限和开店速度慢的情形下，社区店成为巨头争先布局的目标。永辉会员店是面积仅200平方米、定位中高端的社区超市，将以到家模式切入社区O2O市场，并可能引入家政、餐饮等服务，形成社区消费闭环。

北京首家会员店

永辉会员体验店北京第一家店位于丰台区三环新城8号院底商，北京商报记者在现场看到，门店面积约200平方米。门店负责人表示，永辉会员体验店在上海已经有20多家门店，在运营中一直不断调整，向外扩张属于规划之中，正好北京三环新城物业方面出现了一个合适的门店。上述负责人认为，该门店规模大小及周边居住人群和永辉会员体验店“服务中产阶级”的定位较匹配。

据上述人士介绍，会员店精简SKU 1000多个，鉴于永辉的生鲜优势，会逐渐加大生鲜商品的比重，同时提高进口商品占比，目前各类商品结构还不完善，而且还没有开通会员体系，“现在还不是真正的会员店，就相当于一个永辉bravo门店的缩小版”。bravo俗称永辉绿标店，与永辉普通的红标店大卖场相比，属于精品超市。

以永辉会员店在上海的情况来看，成为会员需付费100元，同时会赠送数量不等的优惠券和其他权益，同时会员在永辉会员店App上购物可免费送货，非会员需支付运费。上述人士介绍，永辉会员店的运营团队属于永辉超市第二事业集群，目前在上海，团队接下来将把北京门店的会员体系以及App构建起来。

社区化O2O尝试

2015年11月，永辉超市在上海杨浦区国顺东路开出了第一家永辉会员体验店，当时店名为“YH会员店全球食品直购”。截至目前上海总共开了21家，初期保持类似风格，但后期开的店则改为“YH会员体验店”，门店大小保持在200平方米左右，商品结构也偏向于中高端，2公里之内送货到家。从门店更名可以看出，“YH会员体验店”侧重定位在线下体验功能，且店内设置了休息区域。

与沃尔玛山姆会员店、麦德龙等传统仓储式会员店相比，永辉会员店更像社区精品超市，可通过微信公众号、订阅号及“家门口永辉”App下单，一日两次配送，门店成了店仓结合的线下体验店和提货配送点。此前，网上一份关于永辉会员店的招聘启事中写到，“定位中高端消费人群，为顾客提供购物、餐饮、家政等一站式优质服务体验”。

永辉会员店布局社区O2O的意图明显。北京商报记者在三环新城的永辉会员体验店看到，所有商品都标有电子标签，上有二维码，扫描后可直接在京东到家平台上下单。线下会员可引导到线上消费，线上流量也可反溯到线下。目前永辉会员店在上海已有8万余会员。

永辉会员店在上海开业第一家门店时，永辉超市副总裁翁海辉在接受北京商报记者采访时表示，永辉会员店会密集开店且向外扩张，O2O模式对永辉的意义是，推广效果可查、每笔交易可追踪、透过实时数据反馈、优化后续商品与服务。

多渠道开放

实际上，永辉会员店模式融合了精品商品、贴近社区以及配送到家三种消费趋势。永辉超市以往的大卖场动辄四五千平方米，过万平方米也很常见，但如今一二线城市很难找到靠近消费者的大店选址了。永辉会员店于上海半年内开业21家店，若换成大卖场规模则不可能实现。同时，一二线城市的消费升级也日益明显，普通大卖场商品已经难以吸引消费者下单甚至进店，这是所有传统超市面临的难题。永辉超市近两年一直在将一线城市的红标店升级为绿标店，希望原地提高定位，低成本满足市场需求。但单个门店覆盖范围有限，小型门店则在开店速度和覆盖人群上效果更好。

在线上渠道布局上，虽然永辉超市和京东已达成股权合作，但永辉会员店持开放态度。上述永辉超市北京会员店负责人称，北京门店已在京东到家上线，后期会陆续开放永辉会员店App，但也不排除入驻如百度外卖、美团外卖等第三方O2O渠道。对于超市O2O已经非常成熟的北京市场来说，消费者接受程度非常高，物美已经在此领域实践了一年时间，家乐福也在几个月前将App引入北京，还有即将在京东到家上线的沃尔玛，未来将出现在美团上的华润万家，这些都是重量级玩家，永辉会员店的O2O策略能否得到京城消费者的欢心还不好说。