经销商讨债对峙现啤酒终端渠道困境 百威英博渠道危机

8月3日，百威英博第一批9家经销商之一的大连金易集团董事长苑莲凤带人封堵了百威英博上海总公司的办公室，希望讨回后者欠该公司的617万元款项。

百威英博与其老牌经销商大连金易集团发生了纠纷，让厂家与经销商的矛盾再次成为业界关注的焦点。啤酒专家方刚接受《中国经营报》记者采访时表示，百威的费用处理方式和人员变动都有关系，双方对于账务的对账也是争议点，每一个啤酒厂家都可能产生类似的问题。

在啤酒行业整体进入下行通道后，百威英博第二财季营收下降2.2%至108.1亿美元，啤酒销量下降1.7%。“百威和经销商的纠纷体现了啤酒行业生态环境的恶化，在啤酒市场整体销量下滑的当下更突显经销商的生存困境。在商言商，如果赚不到钱厂商之间就没有情谊可言，有利可言一切都好商量。”营销专家肖竹青说。针对与经销商的纠纷以及销量下滑等问题，记者给百威发去采访函，截至发稿前未收到回应。

百威与经销商闹纠纷

8月3日，网络传出的照片显示上海百威英博总公司正在被上门讨要说法的经销商围堵。现场摆放着“吉祥、我们要见你，解决问题”和“百威公司欺诈中国经销商20年”等横幅，百威门前4名男子与讨债者对峙。

8月10日，记者从经销商方面多方打听到，百威英博与金易集团的纠纷发生在2009年，大连金易集团为了扩大在沈阳市场的影响力，按照百威英博业务的要求，买断了沈阳市场100多家包括夜场在内的门店，只准卖百威英博的啤酒，为此先后垫付了6000多万元现金。但从2010年以来的这6年里，大连金易要回了5000多万元，对于剩下的600多万元百威英博公司迟迟没有支付。

苑莲凤是百威英博最早一批经销商，1995年百威英博刚进入中国市场时就成为其大连地区经销商，在2014年被百威英博踢出了经销商队伍。苑莲凤说，百威内部经历多任领导更替导致纠纷出现，大连金易的投入都是真金白银，这些年算下来，利息都是一笔很大的收入。

记者了解到，事发后几天，百威英博东北事业部负责人以及总部人士和苑莲凤双方进行谈判，并没有达成解决方案。不过，据媒体报道，百威希望重新与大连金易回归合作关系，以折扣或返款的形式来“补偿”，也愿意与金易具体谈谈双方从技术上如何处理及避免类似问题再发生。

8月9日，双方也再次进行谈判，但目前并未有结果。苑莲凤没有表示出反对，也表达了希望继续合作的意向。苑莲凤说，做了百威20多年经销商也希望通过协调解决。

在一位快消行业观察人士看来，只有大连金易与百威发生纠纷，其他百威经销商没有出现此类问题，很大程度上是经销商与厂家沟通出现问题，前任领导与经销商私下达成协议违规操作，或许是经销商没有与总部高层沟通导致其中的营销人员从中谋利，也有可能是在频繁换人的情况下无限期拖欠经销商款项，目前双方都不愿意为这个结果承担责任。

“百威的大量费用核销通过折扣折让方式处理，如果处理不及时或当地区域经理不作为就会给经销商带来伤害，因为没有法律凭证，经销商是弱者没有办法才会跟百威闹翻。”肖竹青说，厂商之间还是应该遵守契约精神，按照中国法律核销费用而不是折扣折让的方式。

啤酒终端渠道生存困境

“之前一些快消品企业也发生过企业员工私自与经销商达成折扣协议，就是源自于营销人员欺诈经销商。”上述快消行业观察人士对记者表示。 

在一位啤酒企业高管看来，垫资买店产生的矛盾往往是脱节性的，区域市场或是先斩后奏私下给经销商承诺，在对账滞后以及部门经理调动的情况下产生纠纷。

这一矛盾也暴露出，啤酒厂商与经销商之间关系的痛点，双方通常是松散型的合作，缺乏稳固的基础。厂商将产品交付经销商，由经销商自行对当地市场进行开发，而厂商只在产品和服务上做配合，这种模式强调了经销商的营销能力，要求经销商具备战略思维来开发市场。其实，百威引进大连金易就是引进那些具有风险承担能力的经销商。而对于企业来说，不仅将进入一个市场的投资风险转嫁给经销商，也可以节省自主营销队伍的建设，更专注于产品的创新和渠道服务提供。

“啤酒消费以现饮为主，而啤酒行业是地域属性很强，各大啤酒企业占据全国不同的地盘。”营销专家蒋军说，自进入中国市场，百威就是从夜场渠道突破售卖高端啤酒，为了巩固加强在终端的优势，百威用经销商垫资买店的模式，也是为阻止当地啤酒企业对终端渠道的掌控。

蒋军认为，买断终端的行为尽管按照《反不正当竞争法》来说是违规的，但过去啤酒行业垫资买店模式很盛行，也正是因为如此操作，很多啤酒企业都被处罚过，而时下啤酒行业竞争激烈，买断终端的方式依旧存在。

据上述啤酒行业高管透露，除厂家通过线上布局直接面对消费者之外，90%的啤酒企业都是通过经销商进行终端渠道布局。这也是由于如果国内啤酒行业中厂家自己布局终端，会面临着资金以及人力成本风险，还面临对市场不熟知导致产品动销不畅的风险等原因，而这也间接凸显厂家强势的话语权。

实际上，经销商还是以利润为重，厂家还是以扩大市场份额为重。肖竹青认为，目前来看外资啤酒巨头在因地制宜方面做得很差，国内企业讲的是人情生意，外资企业按契约变通避税的核销方式与国人情感生意方式格格不入。

经销商“无利可言”或激化矛盾

中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇接受媒体采访时表示，啤酒行业困境是多种因素造成的，渠道是一个显性因素。当前我国啤酒从厂家到消费者手中，由于售价低消费者受益，但是生产和渠道环节利润都比较低，目前有很多经销商已经决定不做啤酒了。

据知情人士透露，目前百威在大连地区仅有6%左右的市场份额，早几年曾经达到过70%份额。“目前大连地区市场业绩差就是内部体系的问题，百威在该地区市场乱、经销商多、且区域划分不明确，就连产品降价都没有监管，目前该地的经销商实力不行且没有真正去培养和做市场。”

近期百威英博发布的第二财季营收则下降2.2%至108.1亿美元，原因是啤酒销量下降1.7%，且公司受到了汇率波动的冲击。此前百威英博全球CEO薄睿拓曾对外指出，百威英博对2016年中国啤酒业的判断是：销量依然承受压力，但百威英博预计今年销量仍将跑赢行业，主要是考虑到公司业绩受到高端、超高端啤酒品牌的驱动。

“尽管百威通过夜店等终端展示培养消费人群的购买习惯，但在销量下滑的当下，目前百威面临最大的问题不是渠道布局而是要维持价格体系的稳定，保证适度的利润，让运营多年的经销商有利可图。”蒋军认为。

苑莲凤也对记者表示，百威在东北从零开始，20多年金易也是风雨同舟不愿意看到百威在大连地区如今的现状，也愿意重新做好市场调动市场积极性，但最终仍需看双方能否谈拢。

不过，上述啤酒企业高管认为，从渠道构建来说，百威如今需要审视经销商在体系中的重要性，如果经销商队伍中有些老的经销商思想和思路跟不上，需要厂家重新选择经销商。