泸州老窖调整管理模式 品牌运营商将可能“叛逃”？

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继通过砍掉一系列子品牌提高品牌集中度之后，泸州老窖即将推出新的管理模式进一步对剩下品牌进行管理。

9月19日，泸州老窖一家四川的品牌运营商向界面新闻记者证实，日前泸州老窖已经以短信形式向经销商下发通知，里面包含对品牌商酒源酒体、生产环节、产品的标识标注、监测平台等四个方面进行统一管理。同时，短信通知还指出，9月25日开始，泸州老窖厂家再不接单，当天会向众经销商和品牌运营商下发正式文件。

泸州老窖方面向界面新闻记者证实，该通知内容是在9月18日上午确认的，内容主要包含四条：一是酒源酒体统一，即泸州老窖成立酒源酒体公司，按“同进同出”原则，所有产品必须从泸州老窖酒源酒体公司购买酒体。酒体（浓香型白酒、液态法白酒、固液法白酒）实行定价标准统一，即酒水和成品价格执行全税；二是生产管理统一，即泸州老窖成立生产管理公司，泸州老窖派人到各酒厂现场管理，进行资源整合，泸州老窖有权自行调配生产线；三是标识标注统一，即“浓香型白酒”执行国家标准，“液态法白酒”和“固液法白酒”执行企业标准；四是检测平台统一，即所有泸州老窖产品必须在指定平台进行检测。以上四条措施将于10月1日正式开始执行。

成都左岸神鸟营销有限公司首席顾问袁野告诉界面新闻记者，早在酒业“黄金十年”（2003-2012年），泸州老窖依靠高端产品国窖1573所拉升的品牌空间，为中档以及中低档产品提供了机会；以“多子多孙”的系列品牌提高了对消费人群的覆盖以及对业绩的需求。子品牌最多有几百上千个。“如今市场已经发生变化，品牌‘丛生’的现象已经影响到消费者对核心产品的辨识。”他说。

正是在这样背景下，在去年泸州老窖高管新老交替之后，提出强调国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒（下称窖龄酒）、泸州老窖特曲、头曲、二曲等五大核心单品的地位；同时遵循“大单品”战略的原则下，梳理条码，规范产品管理；另外在价格方面提出规定，泸州老窖（头曲、二曲除外）字样品系产品价格为100元-400元/瓶，“泸州老窖”头曲、二曲系列产品100元/瓶以下的价格带设施管理。

虽然经过了近一年时间来梳理和集中子品牌，但由于相应的配套措施没有及时完善，在今年上半年，泸州老窖陷入了“标签门”事件。事情的起因是一位女性消费者花68元购买了一瓶标签上注有“高粱、小麦等粮食”字样的泸州老窖二曲酒，打开后一喝发现又苦又涩，经查询发现这是一瓶用食用酒精勾兑的“三精一水”白酒，于是诉诸法庭。经过审理，大连市沙河口区人民法院对此案作出决定，责令泸州老窖二曲酒对消费者进行“退一赔三”的赔偿。

袁野认为，由于该事件对于泸州老窖的品牌形象造成了巨大影响，同时也让新的管理层看到，除了压缩子品牌以外，相应的配套政策和管理办法的出台必须紧跟其后。“本次管理模式的调整，正好可以弥补泸州老窖管理模式上的疏漏。”他说。

其实本次管理模式的调整也非泸州老窖心血来潮。

在9月13日召开的临时股东大会上，泸州老窖总经理林锋就向众投资者表示，从去年开始，泸州老窖对总经销品牌的调整已经基本到位，其调整节奏主要分三步进行：首先是对带泸州老窖品系的进行规范，到2016年上半年调整完成的产品，社会库存基本完毕；其次是在今年对总经销商产品在品牌形象和文化资源上进行规范；还有就是在总经销品牌体系上，从生产、质量、管理、营销，出具了规范性意见，目前已经开始执行。

然而，在对多家泸州老窖的经销商调查中，一些品牌运营商向界面新闻记者表示，泸州老窖此举无疑会增加品牌运营商的运营成本，可能剩下的不多的子品牌运营商会随着中间环节利润被摊薄而“叛逃”，但是也不排除会有新的资本进来接盘。