快消品牌专享：一个基于单品识别的O2O实验

零售是实体商业数字化的前沿领域，然而那些被互联网打得透透的各大零售卖场，每天重复一些不那么“智慧”的事情。

在超市买一瓶洗衣液，参加“买洗衣液，抽洗衣机大奖”本是件令人兴奋的事。但用户看到兑奖规则，恐怕兴致会打折扣——

Step 1: 输入购买日期、购买地点，上传购物小票照片，填写姓名和手机号。

Step 2: 等待后台审核2个工作日。

Step 3: 审核为真实购物后，给用户发放礼品/抽奖/现金红包等。

不仅用户懵了，对品牌商来说也满是无奈。购物小票易于伪造，人工核验效率低下。平均每张小票的人工识别成本在0.1-0.4元。怎么算都不是一笔合算的买卖，特别是快消品品牌，购买决策过程短，更加难以承受高门槛造成的用户流失。

背后本质的问题是，门店收银系统与品牌商的社会化营销系统难以打通，在一整张购物小票中，特定品牌商品无法被单独识别。

品牌不能识别，营销则无从谈起。

品牌识别：打通系统壁垒

微信支付的品牌识别功能，打通门店收银和品牌商营销两个体系，解决了在一张购物小票中单独识别特定商品的问题。

行为识别：优惠实时核销

识别问题解决后，宝洁护舒宝和永辉超市基于这个功能，探索了一个有趣的新玩法——“单品券”（即特定品牌商品优惠券）。以支付为入口，在交易行为发生的当下，识别单品的同时，也对关联优惠券进行实时核销。免去了用户上传小票的参与门槛，和2个工作日的人工审核成本。

精准触达：提升营销效率

有了品牌识别和实时核销做基础，单品券如何高效触达目标用户成了关键。为此宝洁护舒宝和永辉超市设计了一个O2O小实验，
实验名称：微信支付“单品券营销”

小组成员：护舒宝、永辉超市

实验原理：一旦单品可以识别，可以向精准客群前置投放单品优惠券。

实验目的：在不同场景下比较三个不同方案带来的转化率、发券成本等数据，与传统“小票上传”方式进行对照，探讨“单品券”精准营销最优方案组合，为更大范围的推广打下基础。

实验器材：朋友圈广告、经改良的收银系统、扫码枪

实验方案：

方案一：朋友圈广告送单品券

通过朋友圈广告，基于地理位置，向门店附近用户投放，引导消费者点击领取护舒宝“买一送一券”，并按引导进店消费。

方案二：支付成功后送单品券

在消费者完成微信支付后，品牌商借助微信消息模板，在支付页面向消费者一键下发“单品券”，消费者点击即可领取优惠券，引导复购。

方案三：满额消费送单品券

消费者通过微信支付，收银台直接判断用户有无购买指定单品。如果购买符合条件，即时给予优惠，用户在支付完成后直接领取优惠劵。

数据沉淀：拥抱线下流量

除了精准触达和高效转化，一旦品牌单品可以识别，更打开了品牌商拥抱线下消费数据的大门，带来更大的会员管理优化空间。

从用户来源看：

通过微信支付的单品识别能力，将每一个产品都变成互联网的“入口”，对有线下实际购买行为的用户进行精准定位，并在线上进行消费数据的高效积累。

从用户转化看：

将“广告”和“优惠券”高效结合，并通过支付自动完成核销转化，大大缩短用户购买路径，提升营销转化效率。

从用户留存看：

用户消费的同时，可以对消费者打上“标签”，定向激活会员，为更精准的社会化营销打下基础。

微信支付团队及腾讯社交广告团队欢迎更多的品牌商加入，利用品牌识别能力创造更多具备商业价值的精准营销方案，团队也将加速对各行各业输出更加深度的商业能力。

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