消费群体“变脸”快 食品饮料两巨头业绩下降

　　作为食品饮料行业的两家对头，康师傅和统一近日均公布了2016年业绩单，两家均出现不同程度的衰退。这两家企业的表现向来是国内食品饮料行业的晴雨表，其业绩颓势背后，新生代消费者偏好的快速转变，改变了产业竞争的模式，考验着行业的创新与应变能力。

　　明星单品快速衰退

　　康师傅年报显示，2016年全年实现收益83.719亿美元，同比下降8.03%；实现净利润2.13亿美元，同比下降24.32%。其中，去年康师傅旗下饮品业务整体实现收益49.041亿美元，占集团总收益58.58%，较2015年同期下降6.49%。统一公司年报显示，2016年公司全年实现收益209.85亿元，同比2015年下降5.1%；实现净利润6.073亿元，同比下跌27.2%。

　　值得注意的是，统一的饮料业务收益较2015年同期衰退13.3%，其中，在产品升级潮流中出现的经典品牌“海之言”的快速衰退更加引人注目。作为统一公司的第一支清淡型饮料，海之言2014年上市后迅速获得新生代消费者的青睐，2015年，海之言出现高倍数增长，造就了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩。与之后推出的“小茗同学”成为统一的两大引领行业创新潮流的单品，还一度让在清淡型功能饮料领域称霸多年的脉动备受挑战。但是，就在火了两年之后，统一方面坦言，2016年，海之言的既有产品由于消费趋势变更，规模持续下滑，致使获利衰退。统一方面调整了销售节奏，进行通路库存体质改善。

　　新品存活期降至两三年

　　总结2016年的业绩，统一方面表示，在面临经济下行的压力下，中国食品与饮料行业表现仍然低迷。“消费者偏好转变加剧，令产品生命周期面临考验，如何使产品历久弥新、建构消费者认同的品牌价值，成为新一波的挑战。”

　　“这反映出新生代消费群体崛起后对品牌和产品销量的影响之巨大。”对此，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受羊城晚报记者采访时表示，新生代消费群体的审美观变化和喜新厌旧的特征，使得2016年之后中国饮料市场的产业流向发生改变，产品周期发生巨变。此前，一个新的产品从导入到成长、成熟、衰退，需要好几年的时间，但现在整体新品的存活期只有两到三年时间，这对传统企业提出了更高的要求。

　　朱丹蓬表示，随着消费结构的巨变，饮料行业也进入了后营销时代。以往销售部是公司的龙头部门，市场部承载的业绩担当大概只能占20%；但在后营销时代，市场部的消费者研究功能及新产品上市策划的专业优势突显出来，市场部的业绩担当可能上升到65%，而销售只占到35%。

　　据中国食品工业协会行业统计调查，消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，是国内饮料行业业绩下滑的主要原因，近年来健康型饮料比重不断上升。2016年，包装饮用水类的比重继续加大，占到51.6%。