第三次冲击IPO的六个核桃正在遭受销售压力

销售压力加大、经销商矛盾不断，去年底第三次冲击IPO的六个核桃正遭遇挑战。

5月2日，植物蛋白饮品品牌六个核桃河南经销商告诉界面新闻记者，六个核桃的品牌公司河北养元智汇饮品股份有限公司（下称养元饮品）在新老经销商交接时，任由产品过期在库房而不处理。

张德领是养元饮品在河南平顶山市下一名一级经销商，退出经销一年后仍有二十多万元过期的六个核桃库存。

2015年，张德领与养元饮品签订了一份销售任务（提货额）达700万元的合同。但感受到销售压力，张德领只打了不足200万元的货款，并于2016年3月停止经销六个核桃产品。其后养元饮品公司在新旧经销商交接时并未让新的经销商接手其货品，而是重新给新经销商发货，导致其存货无法处理。

据称和张德领有相同遭遇的还有平顶山市下辖的鲁山、宝丰地区的部分一级经销商，这些经销商在高峰期销售额多则1000万元，少则二三百万元。

养元饮品河南省经销负责人徐建壮接受界面新闻采访时拒绝回答为什么没有解决老经销商的存货问题，认为这些都是经销商自己的事情。

根据张德领提供的合同，在经销商连续两个月未完成约定月度提货量，或连续三个月累计提货量未达到约定提货任务总量的80%，六个核桃有权单方面解除合同且不无需承担违约责任。

不过，经销商矛盾透露出来的信号是销售压力的增加，六个核桃已经不如从前那么好卖了。

养元饮品的前身为养元保健饮品，成立于1997年，最初为老白干集团全资控股的子公司。2005年被老白干集团以濒临破产为由剥离出去，当时养元饮品的企业价值仅有399万元，这被以姚奎章（养元饮品总经理）为首的58名员工集体凑钱接盘。

重整旗鼓的养元饮品以“六个核桃”为新品牌，对标当时市场第一的河北承德露露，利用此前衡水老白干的酒类渠道先从餐饮业入手打开市场，并在2006年已经做到了3000万元的销售额。

2010年，六个核桃斥资6000万元，请节目主持人陈鲁豫代言并在央视黄金时段投放了广告。并将“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体，使受众更加细化。

除了广告代言，六个核桃此后冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，利用精准营销，迎合了“补脑”这个市场痛点。

2012年六个核桃在市场上火爆起来。张德领回忆，到2013-2014年间，仅自己的门市出货量价值就达到了400万元以上。

但是2015年就开始出现销售下滑、经销商退出的现象。这其中包括2016年3月退出的张德领。

与张德领说法相印证的是养元饮品去年年底的招股说明书，该企业在2013年至2016年上半年间的营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。

这意味着到2016年，六个核桃营收和净利润较前几年已经大幅回落。

另一个数据也释放了危机信号。六个核桃在招股说明书中披露，2013年存货5.07亿元、2014年9.43亿元、2015年6.96亿元、2016年上半年则高达7.86亿。如果经销商完不成销售任务，存货还将进一步加大。

高库存背后是曾经依靠补脑等全新概念以及高密度营销投入火起来的六个核桃不好卖了，这也是导致经销商与厂家出现矛盾的直接原因。

习惯大手笔广告和营销六个核桃仍然坚持着以往的风格，据养元饮品招股书显示， 2013-2015年养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元。但是，投入虽然仍然在增加，方式却依然是原来的那一套，除了广告代言、冠名电视节目，在营销策略上创新不多。

没有改变的还包括其对于产品研发的不重视，2013-2015年相应地年份，其研发费用仅为129万元、247万元和545万元，其在营销方面的费用是其在研发方面投入的百倍。

产品多年没有创新，而市场上同类竟品却在增多。养元饮品在招股书中也提出，伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，行业竞争加剧。

麻烦不止这些。自2012年开始，养元饮品就频惹官司。公开资料显示，2012年就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”。此后类似的诉讼案件大约有10件。宣传纠纷一度被外界猜测是六个核桃2011年和2012年两次IPO告停的原因之一。

2016年底六个核桃第三次冲刺IPO，在库存增加、销售压力加大的状况下能否成功，则不得而知。