联合利华要全面拓展化妆品连锁店渠道

卖更多货、覆盖更多三四线甚至更低线的市场，联合利华吹响了加速渠道下沉的号角。

日前，联合利华宣布在中国市场全面拓展CS渠道（指屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店），建立了跨部门的CS渠道专属团队，与全国前100强连锁店联手，推出渠道专供产品和定制包装。

为了提高与CS渠道客户的沟通效率，联合利华还专门推出了B2B平台——美盟，可以实现通过手机操作完成在线订单、物流配送、活动策划等一系列功能。

重视CS渠道至此，对这家日化巨头而言尚属首次。 

区别于拥有更多美妆产品的欧莱雅、宝洁、资生堂等竞争对手，联合利华的优势更集中于个人护理类产品上，大卖场是这类商品过去最重要的销售渠道，但随着近年来线上渠道迅速增长，采取全渠道策略、推进线上线下融合已经成为趋势。重视CS渠道正是顺应这种趋势体现。

与此同时，在品牌商们积极拓展的三四线及更低线城市，CS渠道的覆盖范围更大、渗透率也更高。娇兰佳人、保定东大等连锁CS渠道在那里布局多年，不仅门店众多，还凭借更灵活的销售策略网络了大批拥趸。与这类优质CS渠道加强合作，将为联合利华的渠道下沉提供有力帮助。

当然，联合利华也要付出相应的“代价”。联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰表示，“它（定制产品）给予CS渠道的毛利会高于联合利华集团的任何一个品牌。”  

据品观网报道，在联合利华品类管理及购物营销总监黄菱安看来，由消费升级带来的高端化需求，手机和网络广泛使用带来购物行为习惯的改变，以及进口潮品、单品牌店等新经营业态的出现，正在引领当前的零售消费市场，化妆品经营者可以通过搭建一站式护理体验平台、把握高端化潮流、尝试O2O互动等方式建立差异化的经营优势。

渠道专供产品已经陆续上架。目前已经推出了全新的牙膏品牌“中华茶清悦”和洗发产品清扬“樱花系列”。赵文峰称，联合利华接下来在沐浴、洗护发、口腔护理等个护品类中将推出更多面向年轻消费者的新产品。 

借力CS渠道，是日化行业所有品牌制造商的共同需求。

联合利华的主要竞争对手宝洁是下手最早的大公司之一。2014年，宝洁在洛阳色彩连锁店试水销售，旗下玉兰油等品牌销售额增长明显。2015年，宝洁推出“一计划”，即保持CS渠道政策一年不变。该年，宝洁在CS渠推行大美白、大日化策略，玉兰油品牌成为CS渠道重点扶持品牌。

宝洁相关负责人表示，化妆品专营店是三四线城市消费者的主流购物渠道，对于宝洁实现在三、四线城市的深度覆盖和分销至关重要。

因此，在借CS渠道加速渠道下沉这条路上，联合利华不仅要跟在这个渠道中凭借“高性价比”网罗了价格敏感消费群的国产日化品牌，还要跟宝洁这样在其中耕耘多年的国际巨头比拼。最终是否能如愿，会是一场综合实力的较量。